• La campaña de Sport England, This Girl Can, fue creada por la agencia FCB Inferno para Reino Unido

• Todas las mujeres que aparecen en este spot son verdaderas ciudadanas y personas que han hecho ejercicio durante la pandemia

• Muchas de estas historias verdaderas involucran el uso de los canales digitales para la pandemia

Como sucede también en el mundo del deporte en general, la publicidad sobre productos o servicios deportivos tiende a estar dominada por hombres. Ya sean grandes estrellas o solo actores que aparecen a cuadro, las mujeres suelen quedar relegadas a segundo plano en una campaña para este sector. Y aunque marcas como Nike han querido lidiar con esta brecha de género, a veces son agentes más pequeños y locales los que hacen la verdadera diferencia.

Tal parece ser el caso de la más reciente campaña de Sport England. La organización, como lo sugiere su nombre, está encargada de promover la actividad física entre la población. Para su nueva activación, decidió retomar uno de sus proyectos más populares de 2015. Éste justo se enfocaba en la población femenina y tratar de eliminar algunos de los perjuicios entre este sector del público. Por ejemplo, evitar estas actividades por miedo a ser juzgadas por otros.

La campaña que acaban de lanzar retoma este mismo concepto y lo traslada al difícil entorno de la pandemia. A lo largo del anuncio no solo se ve a mujeres de todas las razas, figuras y contextos sociales ejercitándose para tener una mejor salud. También aborda sutilmente los desafíos pequeños, pero cruciales, con los que este sector de la población debe lidiar además de mantenerse en forma. Como por ejemplo, la menstruación, tareas del hogar desiguales, etc.

Una simple lección para Nike en una genial campaña

Cada vez es más común que el rol de la mujer adopte una imagen distinta en las activaciones comerciales de las marcas. Por ejemplo, Secret desarrolló un himno para alabar a todas las profesionistas y artistas que se han posicionado como líderes en sectores dominados por los hombres. Inmujeres también decidió romper muchos de los roles tradicionales de género para su campaña del Día de la Madre. Y Cotton International hasta modernizó a Rosie The Riveter.

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Aunque todas estas activaciones son importantes, esta campaña de Sport England es muy destacada por la forma en la que se compara con líderes al estilo de Nike. De nuevo, la marca de retail deportivo ha creado más de una activación claramente enfocada a cerrar la brecha que persiste entre hombres y mujeres. Sin embargo, anteriores intentos han estado envueltos en controversia. Eso sin contar que este esfuerzo institucional muestra el error de su enfoque.

Mucho del mensaje que Nike quiere transmitir en sus comerciales donde se pone el foco en las mujeres tiene que ver con inspiración y superación. Esto es consistente con los valores y cómo funciona en general la comunicación de la marca. Sin embargo, la campaña de Sport England es mucho más efectiva para conectar con este segmento del público porque logra transmitir un mensaje mucho más real. Que el deporte es para todos, sin importar cuál es el género.

Sobre el rol de las mujeres en la publicidad

Junto con Sport England, otras marcas han logrado crear una campaña notable que en verdad logra conectar con las mujeres en otro nivel. Billie, por ejemplo, quiere que sus clientas dejen de pedir perdón por ser ellas mismas y sentirse cómodas con su imagen y figura. Baileys, por su lado, quiso recuperar el poder de escritoras femeninas que tuvieron que usar pseudónimos para ser publicadas. Y la rival de Nike, Adidas, también busca romper estereotipos de género.

Varios expertos han confirmado que el papel de las mujeres en publicidad es aún más fuerte, pero aún hay muchos puntos por cubrir. De acuerdo con Campaign, más de una campaña aún debe de luchar contra los principales estereotipos hacia este sector. Marketing Magazine cree que aún hay pocas profesionales que estén involucradas dentro de la industria. The Guardian además reafirma que su integración a los negocios es crucial para lograr mayor diversidad.