• La campaña de Samsung, Not a School 2020, fue creada por la agencia Iris para Reino Unido

• Esta experiencia educativa virtual está pensada específicamente para usuarios de entre 18 y 25 años

• Se espera que el comercial que acompaña la activación se ejecute en redes sociales como Snapchat, YouTube, Instagram y Facebook

Hace un par de años, todas las marcas estaban todavía centradas en cómo conectar con los millennials en cada campaña publicitaria. Hoy, este papel parecen haberlo tomado el grupo de la Generación Z. Tiene sentido, considerando que muchos de estos jóvenes están a nada de entrar al mercado laboral y convertirse en consumidores ávidos hechos y derechos. A la vez, aún parece que los negocios están tratando de averiguar cómo relacionarse con sus intereses.

Eso es lo que parece en la nueva campaña de Samsung. La activación forma parte de Not a School, un proyecto continuo de la tecnológica surcoreana que busca fomentar la educación y la innovación. Específicamente, pretende empoderar a la Generación Z para hallar todas las herramientas y habilidades para ser los próximos líderes del mundo. Como parte del capítulo 2020, la empresa colaboró directamente con jóvenes para crear una nueva experiencia virtual.

La campaña pretende promocionar precisamente este nuevo proyecto de educación remota. El comercial gira en torno a la rapera, cantante y música británica Lady Leshurr. Además de ser una de las embajadoras del programa 2020, también participar en el spot dándole voz a una serie de preocupaciones sociales comunes entre la Generación Z. Entre ellas, la lucha en contra del cambio climático, la contaminación, la injusticia racial y el sentido de comunidad:

¿Un ejemplo de cómo hablar con la Generación Z o una campaña más?

Junto con Samsung, muchas otras marcas han hecho esfuerzos evidentes de conectar con este sector. Y en cada campaña se pueden ver conceptos e ideas muy similares. Por ejemplo, Hyundai parece apelar al sentido inherente de rebeldía de los más jóvenes. Deutsche Telekom decidió apoyarse en Billie Eilish para crear un potente mensaje de lucha. Por otro lado, Coca-Cola parece centrada en exaltar elementos como el amor por los memes y las redes sociales.

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Vale la pena enfocarse en la campaña de Samsung. Ciertamente se trata de un mensaje muy poderoso, si acaso un poco fuera de lo común por cómo la pandemia forzó a llevar a cabo la filmación. Pero no deja de tocar temas que, en teoría, deberían de llamar la atención de toda la Generación Z. Y lo hace de una forma en la que no solo reconoce su importancia a futuro, sino que reconoce su forma inusual de lograr resultados, mediante canales digitales, como válida.

En este sentido, ¿la campaña es efectiva? Tal vez. Estrictamente hablando tiene todos los requisitos de lo que debería funcionar con la Generación Z. Sin embargo, la forma en la que está estructurado el video da la sensación de que es más una lista de ideas que un mensaje auténtico. No es que Samsung no haya puesto emoción y pasión en el spot, pero no termina de parecer más que un proyecto visual y sonoramente llamativo. Y por ende, no tan efectivo.

Claves para interactuar con la audiencia más joven

Hay que aplaudir de todas formas el intento de Samsung, pues su campaña es mucho más consistente y efectiva que el grueso de las activaciones, aún si no parece ser perfecta. No solo los hábitos de la Generación Z parecen, a primera vista, ser inconsistentes en el mejor de los casos. La crisis sanitaria podría cambiar por completo la forma en la que se comportan en el largo plazo. Además, el uso de influencers, aunque provechoso, no deja de tener sus riesgos.

Sin embargo, varios expertos se han dedicado a entender exactamente qué debe tener una buena campaña que busque conectar con la Generación Z. Según Rev Local, es importante crear contenido rápido y fácil de consumir, con un especial énfasis en el potencial viral. Por su lado, Ladders apunta que también se debe de poner especial atención a las experiencias. Y en datos de Big Commerce, resulta crucial abordar los problemas y retos sociales del presente.