• En teoría, desde 2018 que McDonald’s habría lanzado una investigación en el departamento de Recursos Humanos por conductas inusuales

• Por el momento la nueva jefe de la unidad, Heidi Capozzi, está efectuando un cambio radical en el sistema de evaluaciones y denuncias internas

• Tanto el ex-CEO como el líder de este departamento abandonaron la cadena de comida rápida el año pasado

Uno de los escándalos de mayor perfil en el mercado en los últimos meses es el que afectó al ex-CEO de McDonald’s. En noviembre pasado se descubrió que Steve Easterbrook sostuvo una relación íntima con una subordinada, algo en contra de las reglas internas y que llevó a su despido. Sin embargo, hace unos días se descubrió que podría no haber sido el único caso, y no todos habrían sido consensuales. Esto provocó que la cadena demandara al antiguo líder.

Pero la crisis interna de McDonald’s no parece que vaya a detenerse pronto. De acuerdo con Milenio, la compañía acaba de contratar a un bufete de abogados. ¿Su misión? Realizar una mega-investigación interna contra otros directivos que sirvieron en el mandato de Easterbrook. La compañía teme que entre las faltas del ex-CEO haya estado encubrir acciones poco éticas de algunos de sus allegados. Esto, luego de varias acusaciones por conductas inapropiadas.

No se dio a conocer exactamente de qué se le acusa a los directivos, o cuáles serán los que estarán al centro de la investigación. Pero sí se espera que los abogados de McDonald’s se concentren en el departamento de Recursos Humanos. Esto, en parte porque empleados de esta unidad han denunciado que el es-director del área, David Fairhurst, negaba ascensos y aumentos a quienes no formaran parte de su “grupo”. El directivo era amigo de Easterbrook.

¿La crisis de McDonald’s tal vez sea benéfica?

Por desgracia, no es poco común que se lancen investigaciones y proceso contra ex-líderes o directivos en funciones de una marca. Como McDonald’s, Crossfit tuvo que despedir a su CEO luego que éste hizo algunos comentarios racistas a raíz del asesinato de George Floyd. Uber aún lucha con el soborno que su antiguo líder de seguridad le dio a un grupo de hackers. En el caso de Apple, un ingeniero reveló que la compañía cooperó en la creación de un iPod “espía”.

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Vale la pena concentrarse en el caso específico de McDonald’s. No hay ninguna duda que el caso de su ex-CEO está afectando a la reputación de su marca. El caos interno jamás es una buena señal, en especial cuando hay acusaciones de abuso de poder y acoso sexual de por medio. Definitivamente sería mucho mejor para la cadena de comida rápida que ninguno de estos incidentes hubieran llegado a pasar. Pero a largo plazo, este proceso podría ser positivo.

Cierto, este escándalo demuestra que hay muchos manejos dudosos dentro de McDonald’s. Pero la forma en la que lidia con ellos también demuestra que está dispuesto a trabajar para resolverlos. No solo eso, sino que está dando a entender que quiere llegar al fondo de todas las acusaciones, no solo dejar atrás lo antes posible este escándalo. En una era donde todo el público quiere que las empresas lideren el cambio social, no hay mejor mensaje que mandar.

Lidiando con crisis de marca

Aunque es un consuelo no muy potente, McDonald’s tiene a su favor que no todas las marcas han mostrado la misma determinación a resolver este tipo de casos. Por ejemplo, aunque sí lo desterró, Papa John’s parece poco preocupado en lo que haga su fundador de ahora en más. Nike, por su lado tuvo el tino (o la mala suerte) de lanzar una campaña sobre empoderamiento de deportistas mujeres al momento que varias de sus aliadas la exponían por tratos crueles.

Incluso si McDonald’s cree que esta crisis de marca no es tan grave como éstas otras, aún así debe de responder para paliar los efectos del escándalo. En este sentido, Talkwalker dice que es importante tener un equipo y un plan de respuesta listo antes que surja la necesidad. Por su lado, PR Daily apunta que es importante comunicarse rápido y de forma transparente. DMWF señala que también es importante analizar la efectividad de la estrategia cuando se termine.