• La campaña de Marie Stopes, Fan Destacado, fue creada por Archer Troy para México

• En una semana, esta activación logró convertir a un solo hater en 18 mil nuevas suscripciones en la página oficial de Facebook

• Después de un tiempo de haberse ejecutado esta estrategia, el troll abandonó voluntariamente el sitio

Tarde o temprano, las compañías van a ganarse una audiencia de trolls y haters en las redes sociales. Es casi una señal de éxito, pues implica que la marca es reconocida más allá de su comunidad de fanáticos y clientes fieles. Sin embargo, a muchas empresas no les gusta que existan estos individuos, constantemente desprestigiando su negocio. Pero la organización Marie Stopes no es como la mayor parte del mercado, y su más reciente campaña lo muestra.

La Fundación se ha posicionado en México como una de las mayores defensoras de la salud y la educación reproductiva. Como parte de su amplio catálogo de servicios a la comunidad, ofrece a las madres la posibilidad de hacer un aborto cuando tienen un embarazo no-deseado. Por supuesto, esto le ha ganado una serie de haters y trolls en redes sociales. Hay uno en particular que motivó a Marie Stopes a crear una campaña completa, en lugar de bloquearlo.

A lo largo de varios días, un hombre insistía en colocar mensajes y comentarios anti-aborto en casi cada publicación de Marie Stopes. Así que la Fundación decidió, a través de una simple publicación, nombrarlo como su fan más destacado. Poco después, incluso el algoritmo de Facebook lo catalogó como tal. La campaña permitió convertir el discurso de odio en una ola de posts de reconocimiento y celebración en su comunidad. Este es el video oficial del caso:

Más que una campaña, una lección de redes sociales

Interactuar con la comunidad en redes sociales es algo necesario para el bienestar de la marca a largo plazo. Similar a Marie Stopes, Krispy Kreme invitó a sus fans en TikTok e Instagram a participar en un concurso de talentos para demostrar su apreciación por la marca. UntuckIt convirtió preguntas burlonas en Twitter en una campaña grabada por el mismo fundador. Y un evidente error en la cuenta de Disney Latam se volvió un anuncio ideal para su streaming.

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Pero el caso de Marie Stopes es todavía más inteligente. Lidiar con críticas, burlas y trolls es algo muy delicado para las marcas. Hay organizaciones que se limitan a ignorar estos posts, pero se corre el riesgo de dejar crecer el problema. Otras prefieren eliminarlos o bloquearlos, pero esto puede generar solo más indignación y que el discurso negativo migre a otro canal. Y responder con una contra-broma puede poner en riesgo la reputación de ciertas instituciones.

La forma en la que lidió Marie Stopes con su troll es brillante. No solo está reconociendo las críticas y las está recibiendo con los brazos abiertos. Además está distinguiéndose de sus haters utilizando técnicas que le ayudan a posicionarse como una institución serie en el tema de la salud reproductiva. Al final, más organizaciones deberían de plantar la cara y poner los reflectores en sus detractores. Así serán mucho más auténticas para el resto de la audiencia.

Transformando las burlas en un esfuerzo positivo

Junto con la campaña de Marie Stopes, hay otros ejemplos en donde una marca pudo darle un uso distinto a los haters y trolls. Carlsberg convirtió tweets con insultos a su cerveza en la pieza central de su esfuerzo de rebranding. Wix también decidió usar comentarios burlones en sus anuncios de YouTube en la inspiración para su bizarra activación global. Y BLANC quiso que cada comentario de odio contra la comunidad LGBT+ se transformara en una nueva flor.

Claro, hacer una campaña cambiando el significado de una crítica de los trolls no es la única solución que tienen las marcas para darle la vuelta a estos comentarios negativos. De acuerdo con Hootsuite, es una opción el tratar de razonar con ellos usando hechos innegables y claros. Según Zoho, también podría ser necesario simplemente eliminarlos o bloquearlos del canal. Y en datos de Social Media Lab, es posible construir una comunidad de fanáticos que los regule.