• La campaña de Oakley, One Love, fue creada por la agencia AKQA para un público global

• Celeste, la cantante de este video musical, se llevó el premio principal del 2020 Brits Rising Star Award

• A lo largo del spot aparecen atletas de alto rendimiento, como Diamond DeShields, Ryan Sheckler y Oksana Masters

El deporte como un todo fue una de las actividades más afectadas por la pandemia. No solo se tuvieron que suspender los enormes partidos y eventos profesionales masivos. Incluso las actividades más personales de los individuos tuvieron que suspenderse con el cierre de los gimnasios, parques y espacios públicos. En plena reapertura, muchas de estas costumbres están también volviendo a la vida. Y es justo esta buena noticia la que inspiró a esta campaña.

La activación corre de la mano de la marca Oakley, una empresa especializada en lentes para sol creados específicamente para actividades de alto rendimiento. Esto significa que, al igual que otras empresas relacionadas a los deportes, esta compañía está viendo una oportunidad de reactivación en medio de la reapertura. Y con su nueva campaña, es claro que también va a aprovechar este fin simbólico de la pandemia para conectar una vez más con sus audiencias.

Para esta campaña, la marca decidió crear un video musical para una nueva versión de One Love, originalmente creada para Bob Marley. Este cover fue hecho por la cantante británica emergente Celeste, y tanto el tono de la pieza como las imágenes que la acompañan hacen que la canción cambie de significado. Ahora, parece hablar no solo de superar la adversidad de la pandemia, sino también del nexo personal que tienen muchos individuos con el deporte.

Conectando emocionalmente con el público en una campaña post-pandemia

Justo porque la reapertura de las economías implica un regreso de los deportes, varias marcas relacionadas a estas disciplinas han estado muy activas en publicidad estos últimos días. Un buen ejemplo es la última campaña de Bud Light, que celebra con un toque de humor la vuelta de los partidos. Adidas también creó un intenso corto donde mostró a los atletas olímpicos ya preparándose para 2021. Y la NBA quiere crear entusiasmo por su nuevo, peculiar formato.

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Hay que regresar a la activación de Oakley. Se trata de una campaña relativamente efectiva para conectar con la audiencia. No solo tiene una buena combinación entre visuales, audio e hilo narrativo. También logra crear un increíble paralelo sentimental entre superar la adversidad de la pandemia y el recuperarse de las heridas y barreras naturales que surgen al practicar un deporte. En este sentido, sería una activación que tendría que destacarse por encima de otras.

Por desgracia, la campaña comete el error de adoptar un tono temático muy similar a muchas de las activaciones que se usaron al inicio de la pandemia. Entonces, varias marcas (al igual que Oakley aquí) hablaron de superar la adversidad, de pasión y de conexión humana. Esto no la hace una propuesta mala, ni de cerca. Su calidad es aún superior al promedio. Pero podría haber tenido un mejor impacto si hubiera creado un hilo que se distinguiera más del pasado.

Video musical: ¿Una buena forma de promocionar una marca?

Otra cosa interesante de esta campaña es el formato que usa para su estrategia de marketing. Cierto, no es la primera vez que una marca usa un video musical para promocionarse. Ahí está el caso de Intouch B2D, donde uno de sus directivos creó un proyecto que terminó dándole visibilidad a la firma. Louis Vuitton prácticamente le hizo una sesión a Emma Stone para un supuesto spot. E Instagram se alió con Celine Dion para promocionar sus social commerce.

Con estos precedentes, ¿es efectivo el uso de videos musicales como una campaña? Tal vez. De acuerdo con Strike Social, el rol de las canciones en la publicidad ha evolucionado hasta ser un factor crucial en los esfuerzos promocionales. Según ADD Resources, estrategias como el product placement en estas piezas han existido por años, con resultados muy positivos. Sin embargo, en datos de The Atlantic, hay proyectos que podrían generar rechazo del público.