• En este artículo encontrarás el testimonio de una agencia que revela el trabajo que se puede hacer en publicidad programática ante la pandemia de COVID-19.

• La inversión en publicidad programática a nivel mundial y de cara al 2021 se estimaba que llegaría a los 147 mil millones de dólares, antes de la pandemia de cOVID-19.

• El efecto de la pandemia de COVID-19 ha comenzado a verse en la reducción de proyecciones de inversiones publicitaria.

El mercado publicitario ha cambiado y como parte de este actualización a la que se ha visto obligada por la inesperada pandemia de COVID-19, se están desarrollando diversos elementos, a partir de los cuales se tienen que integrar mejores apuestas de trabajo, con los medios tradicionales que se han establecido como un referente en el mercado.

La entrevista que detallamos con Rafael Pallarés, head of LATAM en Magnite, nos advierte cómo actividades comunes como la programática en publicidad, se ha tenido que adaptar a la nueva normalidad y en medio de estos esfuerzos es que se están planteando nuevas actividades en el mercado.

Antes de que sigas leyendo cómo hacer publicidad programática en tiempos de COVID-19, conoce el Diplomado Online en Marketing Digital que ayuda a que tu estrategia y el resto de trabajo que desempeñas en esta materia, esté a la altura de la nueva normalidad que vivimos, debido a la pandemia del nuevo coronavirus que estamos viviendo.

Merca2.0 – ¿Qué es la venta publicitaria independiente omnicanal?

Rafael Pallares – La independencia es importante porque los editores necesitan alternativas auténticas frente a “los jardines amurallados” que actualmente dominan gran parte del panorama online y, además, los anunciantes buscan caminos transparentes y eficientes para llegar a las audiencias a lo largo de todos los canales y formatos, incluyendo CTV.

También es emblemática la evolución que está teniendo lugar en la industria. La CTV es el medio digital que más rápidamente está creciendo y la publicidad en CTV está preparada para ser comercializada en gran parte de forma programática. Gracias a su origen, Magnite está bien posicionada para abordar esta convergencia en beneficio de editores y anunciantes.

Brasil es el mercado más avanzado en términos programáticos, aunque el resto de América Latina está acortando distancias, liderado en particular por México y Argentina.

Merca2.0 – ¿La programática ha despuntado durante esta contingencia?

RP – Brasil es el mercado más avanzado en términos programáticos, aunque el resto de América Latina está acortando distancias, liderado en particular por México y Argentina.

La publicidad programática ofrece a los compradores una mayor flexibilidad y rapidez en la gestión de sus campañas publicitarias, lo cual es especialmente importante durante estos tiempos. La capacidad de comprar inventario directamente a través de múltiples editores ahorra tiempo y es más eficiente que gestionar compras directamente a través de fuentes de forma independiente.

Es importante señalar que “programático” no significa que sea una subasta abierta. De hecho, las ofertas programáticas garantizadas (PG) y los marketplaces privados (PMP) a menudo se prefieren porque son ofertas programáticas “one-to-one” basadas en un volumen garantizado de impresiones a un precio fijo y ejecutadas a través de un ID único.

Las ofertas programáticas garantizan la mejora del proceso tradicional de compra directa al combinar el control de la tecnología programática con un proceso de compra automatizado. El video y el audio son formatos populares que a menudo se compran y venden a través de estos tipos de acuerdos o compras.

Las ofertas programáticas garantizan la mejora del proceso tradicional de compra directa al combinar el control de la tecnología programática con un proceso de compra automatizado.

Merca2.0 –  ¿Cuál ha sido la adaptación de los medios a la publicidad programática? ¿qué han tenido que aprender a hacer para ser una opción ante los anunciantes?

RP – La tecnología programática puede ayudar a los editores a tomar decisiones rápidas y con conocimiento para monetizar más eficazmente su inventario, pero también puede añadir complejidad. El header bidding es uno de los mejores ejemplos que una solución programática ha aportado a los editores, tanto beneficios como desafíos.

En 2017, co-fundamos Prebid.org, el estándar tecnológico mundial para header bidding de código abierto, con el fin de desarrollar soluciones impulsadas por la comunidad para abordar los desafíos tecnológicos y de gestión de rendimiento a los que se enfrentan los editores. Hoy en día, la mayoría de nuestros clientes editores en LATAM utilizan Prebid.

Prebid experimentó un enorme crecimiento en 2019 y en el último año, hemos visto a algunos editores brasileños migrar al Servidor Prebid para el inventario de video y aplicaciones.

Hay señales alentadoras en publicidad ante la pandemia de COVID-19

Merca2.0 – Proyecciones de Statista advierten que la inversión en publicidad caerá por culpa del COVID-19, ¿qué hacer ante el gasto reservado de las marcas en esta industria?

La publicidad obviamente ha recibido un golpe muy duro a nivel mundial, pero hay algunas señales alentadoras.

La buena noticia es que, en toda América Latina, del 2015 a 2020, según eMarketer, la participación de los medios digitales en el gasto total de publicidad en medios se duplicó de 18,0% a 36,3%. Cuando se observan los datos que existen sobre la pandemia, los mismos datos muestran un aumento de 36 millones de dólares en febrero a 43,9 millones de dólares en abril, por lo que, aunque existe cierta volatilidad, apunta de forma positiva.

Los canales tradicionales como la OOH, el cine y la prensa se ven obviamente afectados, ya que más gente se queda en casa, y muchos vendedores están transfiriendo esa inversión de publicidad a los medios digitales y a los que utilizamos en casa. En la CTV y el streaming es donde los vendedores encontrarán a la audiencia.

La situación actual ha puesto de manifiesto muchas de las tendencias que ya estábamos viendo desde hace varios años en lo que se refiere a la disminución del visionado de televisión lineal a favor de la CTV. A medida que los consumidores buscan formas de recortar sus gastos mantener el nivel de entretenimiento ayudará a la aceleración del crecimiento de la CTV, y en particular a los servicios de streaming gratuitos y apoyados por publicidad. Este año, se espera que las plataformas de streaming superen a los servicios tradicionales de televisión de pago en toda América Latina, según Ampere Analysis.

La pandemia plantea difíciles desafíos para las marcas: quieren estar presentes y ser ágiles sin dejar de ser empáticas con la situación, pero también deben asegurarse de no dejar de lado una estrategia a largo plazo. Será un reto encontrar un equilibrio, y el enfoque omnicanal es la clave del éxito cuando se trata de mantenerse conectado con los clientes.

Es justo decir que, aunque el gasto publicitario de 2020 se ha visto afectado, el gasto en plataformas digitales se ha reducido más lentamente en comparación con los canales de medios analógicos o tradicionales. A largo plazo, esto podría fortalecer la posición de las plataformas digitales: es probable que lo digital surja más rápido y más fuerte de la crisis, con nuevos datos sobre el comportamiento de los clientes analizados durante la pandemia. Esto dará a las plataformas y a los editores una ventaja competitiva durante la recuperación.