• La campaña de los parques nacionales de EEUU, Subpar Parks, fue creada por la ilustradora Amber Share para ese país

• El objetivo es que, eventualmente, exista un cartel humorístico para cada una de las 62 áreas de ese tipo en la Unión Americana

• Según la artista, el estilo gráfico de sus carteles está pensado para ser simple, con ligeros retoques que exalten el humor

A lo largo de los años, ha quedado claro un elemento de la comunidad en internet: Es casi imposible librarse de los trolls. Ya sea a nivel personal o para el caso de organizaciones o marcas, siempre hay personas en línea decididas a burlarse y humillar a los demás. Si bien la mayor parte de los negocios consideran este fenómeno algo negativo contra el que es crucial una campaña de respuesta, para otros es una oportunidad. Una más puerta a la creatividad.

Tal es el caso de la publicista y diseñadora Amber Share. La artista decidió iniciar un proyecto personal a favor de algunos parques nacionales de Estados Unidos (EEUU). Pero la mujer se decidió a hacer algo distinto al resto de los especialistas de marketing. Así que tomó todas las peores críticas hacia estas áreas naturales y les dio un giro positivo. Así surgió la campaña Subpar Park, una demostración visualmente perfecta del verdadero poder de la creatividad.

La campaña fue compartida por primera vez a través de su blog oficial. Sin embargo, ya hay un perfil de Instagram oficial donde se pueden ver sus trabajos. El formato de las ilustraciones es muy sencillo. Share tomó los comentarios de las calificaciones más negativas para cada parque nacional. Después colocó el texto como copy de una representación artística del área en particular. El resultado no solo es estético, sino que incluso da un cierto aire poético.

Críticas, ¿el mejor material para una campaña?

Share no es la única que ha reconocido el poder de los comentarios negativos en marketing. Ayer mismo Wix lanzó una campaña en la que transformó los textos más extravagantes que critican sus comerciales en YouTube en un nuevo anuncio para la compañía. KFC y Carlsberg transformaron tweets de trolls en el motor para el lanzamiento de nuevos productos. Y el canal británico Channel 4 reunió a todas sus estrellas para burlarse de los haters de la programación.

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Hay que retomar el proyecto de Share. Como el resto de los ejemplos, muestra que las críticas tienen un potencial importante en marketing. Permite que las marcas sepan qué es lo que han estado haciendo de forma incorrecta y corregirlo. Pero, al usarse en una campaña así, enseñan que la compañía no se toma tan en serio que no puede reírse de sí misma. Sin embargo, hay una lección aún más crucial en este tipo de activaciones que las empresas deben aprender.

La campaña de Share demuestra que hasta los elementos “negativos” de la interacción entre las marcas y los consumidores pueden ser un reto creativo. Hoy en día muchas empresas solo se limitan a seguir las mismas fórmulas y patrones que todo el mundo sabe que funcionan. Es necesario que haya más diversidad en la comunicación de las organizaciones, en todos los niveles. Así pues, valdría la pena que más negocios vieran las barreras como una oportunidad.

El poder de la comedia

Otro elemento que deja en claro esta campaña es que la risa y el humor tienden a resonar de una forma positiva con la audiencia. No es un descubrimiento nuevo. El año pasado, Apple lanzó una mini-comedia estilo mockumentary para promocionar toda su gama de productos. La fintech Fundary decidió promocionar sus servicios en México con un sketch de Backdoor en Comedy Central. También John Cena se ha vuelto el ridículo protagonista de varios spots.

Por supuesto, no todo el humor es efectivo para una campaña. Y el tipo de comedia que usa Share, donde su burla de los mismos parques para hacerse promoción, no es sencillo. Según Tint, es atractivo porque ayuda a crear conexiones auténticas entre la marca y el consumidor. Y en datos de Social Media Today, también contribuye a humanizar los negocios. Per en datos de Market Smith, es difícil de dominar porque distintas generaciones lo reciben muy diferente.