• La campaña de Papa John’s fue creada con el apoyo de la agencia de RP W Communications para Reino Unido

• Para esta promoción, solo se podrán llevar pedidos con bailarines de carnaval a habitantes al oeste de Londres 

• El carnaval de Notting Hill se ha realizado cada año, en la última semana de agosto, desde 1966

Una de las consecuencias más dolorosas de la pandemia fue la cancelación de un sinfín de eventos masivos que la gente esperaba con ansias. Como la COVID-19 ha probado ser una enfermedad tan contagiosa, es un riesgo aglomerar a tantos individuos en espacios limitados, ya sean abiertos o cerrados. Por supuesto, las marcas han tratado de mantener el espíritu de celebración con una u otra campaña. Y algunas han sido mucho más extravagantes que otras.

Papa John’s es el ejemplo perfecto de una empresa dispuesta a ir mucho más allá de lo que se necesita para dar una buena anécdota a sus usuarios. La compañía ha contratado a bailarines de carnaval profesionales. Estas comitivas acompañarán a sus repartidores de pizza a todas sus entregas. Con esta campaña, los clientes de la compañía podrán recibir una pequeña probada de la celebración en la puerta de su casa, sin tener que poner en riesgo la salud física.

La campaña responde a la cancelación del Carnival de Notting Hill, que se iba a celebrar como todos los años en Londres este ocho de agosto. Ante la falta de esta celebración, Papa John’s de hecho contrató a algunos de los bailarines que iban a participar en el evento para su idea. La promoción solo se llevará acabo durante el mismo día en el que debía de suceder el desfile. El objetivo, según la marca, es mantener el espíritu de alegría y festejo vivo durante la crisis.

Dándole vida a los eventos cancelados con una campaña

Papa John’s no es la única marca que ha encontrado una forma de celebrar alguna fecha que suele festejarse masivamente a través de una campaña sanitariamente responsable. A raíz del Pride Month, Nintendo creó una isla en Animal Crossing para tener el clásico desfile, en digital. Por su lado, Buffalo Wild Wings al inicio de la pandemia celebró los deportes “en casa” a falta de partidos convencionales. Airbnb lanzó experiencias digitales a falta de Juegos Olímpicos.

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Hay que concentrarse en la iniciativa específica de Papa John’s. Es una idea brillante para que haya una interacción valiosa entre los consumidores y la marca. No solo seguramente creará sentimientos positivos entre el público, que podrá disfrutar una mini-versión del carnaval. A la vez, está impulsando sus objetivos de Responsabilidad Social Corporativa (CSR) al darle un trabajo a los bailarines que, de otra forma, no hubieran recibido ese ingreso. Y hay aún más.

Con esta campaña, Papa John’s demuestra que hay formas ingeniosas de aprovechar las cancelaciones de eventos a favor de la marca en el canal offline. La gran mayoría de todos los agentes en el mercado se han pasado a las plataformas digitales, y con razón. Pero la verdad es que es posible tener activaciones cada a cara, con las precauciones necesarias. Solo es cuestión de animarse y tratar de encontrar otra forma de interactuar con todas las audiencias.

El futuro de las experiencias offline

Sin embargo, son todavía pocas las empresas que han lanzado una campaña que no sea digital. McDonald’s dejó que los niños de Suecia le hicieran Cajitas Felices personalizadas a sus abuelos en sus locales físicos. Mercado Libre organizó una serie de conciertos para un par de afortunados profesionales de la salud con grandes estrellas musicales de América Latina. Por su lado, Stella Artois creó una pieza de arte urbano para fomentar la convivencia afuera.

Todas estas iniciativas han puesto una duda en más de una marca de cómo van a ser en el futuro las experiencias y cualquier próxima campaña offline de la nueva normalidad. Pico, por ejemplo, señala que solo será posible una estrategia efectiva si se combinan tanto el digital como fuera de línea. En cambio eMarketer cree que solo se tendrá que usar el formato virtual mientras no mejore la situación. Y Smart Insights ve una gran oportunidad para la innovación.