• La campaña de Beyond Meat, What If We All Go Beyond, fue creada por la agencia Mythology para Estados Unidos

• El comercial se estrenó este lunes, durante el encuentro entre Los Ángeles y Utah de la NBA

• De acuerdo con directivos de la marca, la meta es dar a entender que, con pequeñas acciones, se hace la diferencia

Con el paso del tiempo, la publicidad se ha ido haciendo más refinada y compleja. No solo tiene que ver con que hay mejores instrumentos que permiten que cada nueva campaña tenga una mayor calidad visual y de sonido que la anterior. Además, las necesidades y los deseos de la audiencia también se han hecho mucho más difíciles de satisfacer. Pero incluso en medio de este fenómeno, hay ciertos elementos básicos que todas las marcas deberían de atender.

Lo anterior se refleja perfectamente en la nueva activación de Beyond Meat. Se trata de la primer campaña que transmitirá la compañía de carne a base de plantas para el mercado de Estados Unidos (EEUU). Al contrario de otras estrategias de la marca, este spot no recae en la participación de celebridades ni endorsements de estrellas deportivas. Por el contrario, es un anuncio mucho más simple, incluso poético, que habla sobre sus valores y misión a futuro.

A lo largo del comercial, la compañía hace mucho énfasis en las ventajas sociales, económicas y de salud que tienen sus productos en el entorno. No solo menciona que las hamburguesas a base de plantas son más sanas, con menor grado de colesterol que la carne animal. También apunta que puede fomentar a reducir la emisión de gases invernadero por la ganadería. Hasta sugiere en la campaña que se podría dar más trabajo a los agricultores del país a largo plazo.

¿Cuál es la lección de publicidad básica de esta campaña?

Esta activación es la culminación de varios esfuerzos de Beyond Meat e Impossible Foods, su mayor rival, para posicionar la carne vegetal. Ya en mayo, esta empresa lanzó una campaña con el apoyo de figuras como Kevin Hart y Snoop Dogg. En su momento, cerró alianzas con agentes del tamaño de Starbucks y KFC. Su competidora, por el contrario, ha logrado llegar a los parques de diversiones de Disney. Incluso está cerrando tratos el gigante Burger King.

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Pero lo más importante, de nuevo, no es el objetivo comercial de Beyond Meat. Ese está muy claro desde el inicio. Lo que llama la atención de esta campaña es la forma en la que crea su narrativa a lo largo del video. Lentamente va creando un escenario idealista, donde la gente no solo es más saludable, sino más feliz y viviendo en un planeta sustentable. Cuando establece esa visión, entonces presenta su carne a base de plantas como la gran clave para este futuro.

Se trata de una estrategia básica en publicidad, pero que por desgracia muchos mercadólogos han olvidado o dejado de lado. Cierto, el público hoy en día responde a diferentes cosas. Hay expertos que defenderían que enganchar a la audiencia con comedia o con un tono emocional es mucho más efectivo en el largo plazo. Pero lo cierto es que esta campaña demuestra cómo este paso básico aún puede tener resultados. Y debería de ser más empleado en el mercado.

Otros elementos básicos que muchas marcas olvidan

Ahora que la pandemia está obligando a los negocios a pensar diferente, más de una campaña se ha regresado a los preceptos más básicos de publicidad para transmitir sus mensajes. La simple narración de Morgan Freeman sobre escenas del mar de la ONU demostró el poder de la simplicidad. Burger King aparte comprobó que lo único que se requiere para ganar atención es una buena promoción. Y Japón reafirmó el gran peso que tienen las tomas bien grabadas.

¿Qué otras cosas han tendido a olvidar muchos mercadólogos en su creación de una nueva campaña? De acuerdo con Chron, jamás se debe de subestimar la efectividad de un buen copy en cómo perciben los usuarios el mensaje de una empresa. Según Connotations, resulta crucial dejar muy en claro cuáles son los beneficios de adquirir el producto o servicio. Y en datos de Leighton Interactive, se tiene que construir el valor, ya sea de la marca o de la oferta.