• La campaña de Devondale Dairy, Graze Free, fue creada por la agencia Saatchi & Saatchi Australia para ese país

• El concepto de “Graze Free” hace referencia a dejar que las vacas puedan pastar sin estar confinadas a un espacio

• Dicha activación fue publicada originalmente por la compañía a finales de mayo en su canal de YouTube

Uno de los efectos más extraños de los animales, en especial aquellos que la audiencia suele tener como mascotas, es que llaman la atención de forma casi inmediata. Por eso es común ver a perritos, gatos, conejos y un sinfín de especies de compañía en anuncios y comerciales. Esta especie de marketing, bien usada, puede mejorar el efecto de una campaña. Pero hay marcas que sobreestiman este poder y cometen el error de apostar solo a esta tendencia.

Un ejemplo dolorosamente claro es la nueva campaña de Devondale Dairy. Como el nombre lo da a entender, es una marca de productos lácteos que opera principalmente en Australia. Así como lo hacen muchas marcas en ese sector, su nueva activación gira en torno a resaltar los cuidados y libertad de sus vacas lecheras. Por supuesto, esto hace que entre los puntos más notables y vistosos del comercial sean la naturaleza, el aire limpio y amplias zonas para pastar.

Pero, contrario a lo que se podría pensar, ni las vacas, ni el producto, ni siquiera la marca o el entorno son las protagonistas de la campaña. Desde casi el principio del anuncio, la cámara se  enfoca en un perrito blanco y negro que, con su dueño (que presuntamente es el dueño de las vacas) recorre la propiedad. No solo se hace un esfuerzo muy notable para resaltar el encanto de esta mascota. Aparece en cuadro por más tiempo que el hombre, el ganado y hasta el logo.

¿Qué tiene de malo esta campaña?

Hay que reconocer que Devondale Dairy no es la única empresa que no le tiene miedo a usar perritos para incrementar su atractivo comercial, aún si no tienen nada que ver con su negocio. Mastercard los pintó como los encantadores, ligeramente molestos, compañeros de oficina del new normal. En 2019, H&M decidió lanzar una línea de ropa para estos animales de compañía. También Subaru decidió irse por todo lo alto y logró contratar a toda una familia de labradores.

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Sin embargo, todos los ejemplos hacen un mucho mejor uso del “animal marketing” que esta marca australiana. Hay que recordar que el objetivo de un perrito en una campaña debe ser siempre llamar, y tal vez ayudar a retener, la atención. En este sentido, Devondale cumple con el objetivo. Pero, al mismo tiempo, la marca no agrega mucho más a su iniciativa. El comercial, todo el tiempo, confía en que el atractivo de esta mascota sea suficiente para cargar el spot.

Tal vez, en ese sentido, tiene razón. Ciertamente la campaña funciona para llamar y conservar la atención de los consumidores solo con el perrito. Pero donde falla es que, al hacer tanto énfasis en este animal, no logra transmitir el mensaje que buscaba por el spot. Tanto la marca como la intención del anuncio se revelan literalmente en los últimos cinco segundos de este video. No es suficiente como para que el público pueda registrar nada, haciéndolo inútil.

Enfocarse en lo que es importante

No es la única campaña que falló su meta, a pesar que tenía un concepto efectivo. Heineken quería fomentar que la gente saliera a bares, pero solo demostró que tan ridícula se va a ver la gente en ellos. Algo similar le ocurrió a la NBA, con su spot para entusiasmar al público sobre su nuevo formato digital. Y aunque la intención de Stella Artois era mostrar que el verano no se arruina por estar encerrado, solo recordó al público toda la diversión que se puede tener fuera.

En este sentido, es importante recordar a las marcas cuáles son los elementos cruciales de una campaña efectiva. De acuerdo con Redmond Channel Partner, necesita tener un claro Call to Action que lleve a los consumidores a comprar o interactuar con la marca. Según Whistling Woods International, tiene que reflejar el ADN del producto o servicio que se promociona. Y en datos de Creative Hype, tiene que hablar el lenguaje del consumidor para así conectar con él.