• The Lion’s Share se llevó un Gran Prix en la pasada edición de Cannes Lions. 

• El reto más grande para los entes involucrados fue conseguir que lo ejecutivos aceptaran donar 0.5 por ciento de su gasto en medios.

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La frase “The Lion’s Share” es una que cuando se usa puede tener una connotación negativa por lo que representa, pues traducida e interpretada nos habla de una cláusula abusiva donde alguien (el león) se lleva la mayor parte de algo solo por su posición entre los miembros en que se reparte dicho elemento. No obstante, una campaña logró darle la vuelta a este concepto para convertirla en el título de un esfuerzo a favor de la preservación de la vida silvestre en el planeta, es decir, lograr que realmente al león (así como otros animales) les toque una recompensa por sus acciones o mejor dicho, apariciones. En este caso, la idea que veremos esta semana corrió a cargo de la firma MARS y la agencia BBDO Australia, respaldada por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, y tuvo que ver con la participación que le corresponde a los animales por su aparición en las piezas publicitarias de las marcas o empresas.

The Lion’s Share: Un compromiso de los anunciantes con la naturaleza

De forma general, esta campaña consistió en lograr sumar a las grandes corporaciones y anunciantes, que usan imágenes de animales en sus esfuerzos publicitarios y de marketing, para que donaran el 0.5 por ciento de su gasto en medios al fondo denominado The Lion’s Share, uno que, como mencionamos arriba, con la ayuda del PUND va destinado a la conservación de la vida silvestre, los hábitats y el bienestar animal por todo el mundo.

Dentro de ello, el reto más grande no fue crear la pieza publicitaria que compartimos más abajo, sino lograr sumar a los grandes anunciantes para que se unieran a The Lion’s Share, pues el galvanizar a la industria para hacer una diferencia a nivel global sin duda no es algo fácil.

Al respecto de lo anterior, destaca que el problema que se estaba tratando de resolver era sistemático y requería un cambio global en comparación con el trabajo de unos pocos. Para lograr el objetivo, los entes involucraos necesitaban el apoyo de toda la industria de las comunicaciones. Igualmente, se necesitaba del apoyo de los CEOs y CMOs globales de las organizaciones más grandes del mundo. Y es que este cambio afectaría sus resultados y reduciría la inversión en medios, una idea sin duda sumamente difícil de procesar en un mundo donde los presupuestos de marketing se reducen año tras año.

Sin embargo, fue un reto que se logró superar apelando al lado filantrópico de estos ejecutivos clave y desvelando la creencia de que juntos se puede usar el poder de las marcas para tener un impacto global a favor de la vida salvaje. Según lo explica la fuente, las primeras 10 firmas de grandes organizaciones fueron vitales pues estas llevaron a la generación de donaciones, que es como se reflejó el impacto de la campaña y que se sabía serían el gancho para sumar a más organizaciones.

La estrategia para sumar a las organizaciones 

Para lograr un esfuerzo de esa magnitud, los entes involucrados señalan que la estrategia se enfocó en asegurar registros de las grandes corporaciones. Como tal, se necesitaba asegurar que los socios comerciales líderes no solo creyeran en “The Lion’s Share” sino que también tuvieran una escala global y la capacidad de gobernar y acorralar a otros gigantes corporativos. Así pues, se estableció a MARS Inc. y al Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) como las firmas fundamentales: el PNUD para proporcionar gobernanza, impacto junto con embajadores públicos y MARS para ayudar a desbloquear el sector privado. Sin embargo, también intervino Nielsen para asegurar que el 0.5 por ciento era la medida correcta que necesitaban para generar un impacto y ser razonables.

Posteriormente, con todo lo anterior asegurado y respaldado por cifras claras, se dieron a la tarea de crear el siguiente mensaje con Sir David Attenborough, una de las voces científicas y uno de los divulgadores naturalistas más emblemáticos y respetados de la televisión.

La pieza publicitaria anterior se lanzó al mundo en junio de 2018 a nivel global, llegando a más de 100 países. Esta tuvo como audiencia principal a los ejecutivos de la “C-suite” de las empresas Fortune 100 y para reforzar el mensaje y asegurar la conversión, la campaña se valió del apoyo de otras acciones. Por ejemplo, se usó a los embajadores de los entes involucrados para abordar en eventos donde se sabía que estos ejecutivos asistirían, como la Asamblea General de las Naciones Unidas o el Foro Económico Mundial.

Por otro lado, aliados de medios también fueron de gran ayuda con la difusión del mensaje, por ejemplo, The Economist se dio a la tarea de entregar el mensaje a la audiencia correcta y donó espacios en cada publicación a nivel mundial desde el lanzamiento de The Lions’ Share, mientras que otros embajadores se encargaron de que la iniciativa tuviera cobertura en espacios como The Ellen Show, BBC, CNN, NBC, Sky, Bloomberg, Al Jazeera y Fox.

Resultados

La combinación de las acciones anteriores dio como resultado que desde el lanzamiento se sumaran al fondo al menos unas 50 marcas, las cuales con su aporte de 0.5 por ciento de su presupuesto para medios lograron asegurar en ese año los 16 millones de dólares buscados para el programa.

Dichos recursos se tradujeron inmediatamente en acciones a favor de la vida salvaje, por ejemplo, en Indonesia se compraron 260 mil hectáreas de selva para proteger a los últimos tigres, orangutanes y rinocerontes de la región, mientras que en la región del Pacífico los recursos se invirtieron para la restauración del llamado “triángulo del coral” que ayuda a proteger a más de 2 mil especies de peces.

Por otro lado, desde el apartado publicitario, esta campaña logró un reconocimiento de suma importancia en la pasada edición de Cannes Lions, se llevó un Gran Prix en la categoría de Sustainable Development Goals.

Créditos de la campaña:

Cliente: MARS Inc.

Nombre de la campaña: The Lion’s Share

Agencia:  BBDO Australia

Producción: BBDO