• La campaña de la NBA, It’s a Whole New Game, fue creada por la agencia Grey para Estados Unidos

• También la firma Cartwright estuvo involucrada en la producción y distribución de esta activación

• Se espera que la nueva temporada de la Asociación comience a partir del próximo 30 de julio

La industria de los deportes tiene una misión extraordinaria por delante, en términos de cómo será su comunicación comercial. Cierto, los partidos finalmente están volviendo a la vida, para alivio de productores, fanáticos y las ligas. Sin embargo, porque la pandemia aún no termina, es espera que la forma en la que operan sea radicalmente distinta. Cada nueva campaña no solo debe dar a conocer los cambios. Además, debe entusiasmar al público a pesar de ellos.

Un ejemplo de qué tan complejo realmente es este desafío viene de la NBA. Hace unos días que la liga de básquetbol de Estados Unidos (EEUU) lanzó su campaña para promocionar su  nueva temporada. Se debe recordar que, al contrario de otros deportes, no se llevará a cabo en estadios regulares sin gente. La Asociación llegó a un acuerdo con Disney para crear una literal burbuja aislada, para evitar que estrellas y organizadores se infecten durante los juegos.

Su campaña es interesante, por decir lo menos. No solo reafirma a los consumidores que se va a tratar de una experiencia completamente distinta a lo que estaban acostumbrados en el pasado. También, tácitamente, parece aceptar que no van a poder crear una interacción igual de emocionante y llamativa entre los fanáticos y los equipos. Pero por eso, quiere recordarle a la audiencia que lo importante no es el formato, sino que por fin ya regresaron los deportes.

¿Cómo transmitir emoción en una campaña deportiva?

Junto con la NBA, otras marcas y organizaciones han tratado de transmitir mensajes positivos en torno a la nueva normalidad de los deportes. Por ejemplo, Samuel Adams intenta conectar con los fanáticos del béisbol en Boston al darles recomendaciones sanitarias para un partido a futuro. La nueva campaña de Bud Light, similar a la de la Asociación de Básquetbol, se centra en la alegría del regreso de los partidos. Un estilo que a su vez, parece imitar a Michelob Ultra.

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Lo cierto es que es notablemente difícil crear una campaña realmente alucinante para el regreso de los deportes sin engañar al público ni pintar un panorama deprimente. Para más de un fanático de estas disciplinas, la nueva normalidad arruinó mucho de lo que hacía único a los enfrentamientos. Pero las marcas no pueden echar por la borda las prevenciones sanitarias sin más. Así pues, ¿cómo pueden las marcas entusiasmar a los consumidores en el futuro?

Sería bueno que las marcas, en lugar de enfocarse en el regreso imperfecto de los deportes, se centren en las innovaciones que van a llevar a cabo para conectar al público con el partido. Las restricciones han dado pie a proyectos que, aún antes de la pandemia, habrían sido muy atractivos. Es importante que cada nueva campaña trate de centrarse en estos aspectos positivos. Si aún no existen, centrarse en crearlos antes de seguir la comunicación comercial.

Otras técnicas de comunicación para la reapertura

No son solo las marcas deportivas las que están luchando contra los retos de la reapertura en cada nueva campaña. Por ejemplo, Japón e Islandia están tratando de convencer a la gente que es una buena idea viajar en medio de una pandemia. Hay quienes, como Domino’s, han dado continuidad a los mensajes de sacar el mayor provecho a la vida en cuarentena. Otros, como McDonald’s, quieren traer a sus consumidores de vuelta a los locales lo antes posible.

En este contexto, ¿cómo deben de conformarse las nuevas estrategias de comunicación de tipo comercial para el futuro? Según ClickZ, la campaña del new normal debe dejar de poner el foco en la empresa y regresarlo a las necesidades y gustos del consumidor. Bizibl afirma que, en redes sociales, la clave va a estar en tratar de siempre diferenciarse de los rivales. Para AW 360, lo más importante será asegurar una alta tasa de interacción en todos los canales.