• La campaña de Pedigree, Dogs en Zoom, está siendo ejecutada por la agencia de RP Porter Novelli en México

• En EEUU, el creativo original fue desarrollado por la agencia BBDO Nueva York

• Para quienes no puedan participar en la sesión en vivo, se abrirían transmisiones a través de Instagram y Facebook

Los perritos son tal vez la mejor estrategia de marketing de las marcas. No solo son un animal que se encuentra literalmente en todo el mundo, con un trasfondo biológico e histórico muy profundo con los seres humanos. Aparte son la mascota más popular en prácticamente todos los países del mundo. Así pues, una campaña que tenga a estos animalitos tiene el éxito casi asegurado. En especial cuando resuena de forma muy cercana con los valores de la marca.

Esta cuestión fue particularmente clara en una campaña que ejecutó Pedigree hace un par de semanas en Estados Unidos (EEUU). La compañía combinó el súbito éxito de la plataforma Zoom con perritos y sus valores de marca para hacer una ingeniosa activación social. Con la gran mayoría de la gente encerrada en casa, muchos animales no han podido ser adoptados. Así que decidió organizar meet-and-greets virtuales con las mascotas para hallarles un hogar.

Tal fue el éxito de esta propuesta, que Pedigree acaba de anunciar que traerá esta campaña a México. Al igual que en la edición de EEUU, los usuarios del país podrán conectarse a Zoom y conocer a los perritos en una sesión de video. En ella, aparte de conocer a los animales, van a poder hacer preguntas sobre ellos. Para participar, se tendrán que registrar en la página oficial de la compañía. Se espera que la primera sesión se lleve a cabo el próximo viernes 31 de julio.

¿Resulta efectivo importar una campaña de EEUU a México?

Al igual que Pedigree, no todas las empresas diseñan activaciones para un solo país. La nueva campaña de UNICEF para ayudar a la “Generación COVID” se ejecutará a lo largo de todo el bloque europeo. Las estrategias turísticas de Japón e Islandia se pensaron específicamente para llamar la atención de consumidores en todo el mundo. La agresiva propuesta de reciclaje que Coca-Cola lanzó en 2019, aunque empezó en México, se implementaría a escala global.

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Volviendo a la campaña de Pedigree, no resulta del todo sorprendente que se haya extendido el proyecto de EEUU a México. La activación tiene un atractivo global, pues en todo el mundo hay un reto de perritos en busca de hogar y las herramientas de video en vivo se popularizaron de forma universal. Así pues, hacía sentido importar esta activación, en especial si se tuvo una buena recepción en la Unión Americana. Pero la pregunta es, ¿siempre es una buena idea?

No se trata de una interrogante al azar. Hay que reconocer que EEUU y México, aunque con muchas diferencias culturales y sociales, comparten varios pain points comerciales para varias marcas. En este sentido, más de una campaña se puede trasladar de un mercado a otro con cambios mínimos. Por supuesto, esto no significa que se pueda hacer todo el tiempo. Si las marcas con presencia en ambas naciones quieren hacer una transición deben analizarla antes.

El atractivo de una activación internacional

Al mismo tiempo, tiene sus ventajas hacer una campaña tan específica que solo aplique para el país en el que fue creada. Por ejemplo, el video de McDonald’s para la reapertura en Francia podría haber parecido cursi en otros países, pero la audiencia en el país tiene una relación muy distinta con la cadena. La genial “casa de bolsa para condones” de LifeStyles no haría sentido si no se concentrara en Australia. Esto aplica también para Gamble Aware en el Reino Unido.

Por otro lado, crear una campaña con un atractivo global y pensada para una audiencia de tipo internacional también tiene sus ventajas. De acuerdo con Chron, permite tener una imagen estandarizada y fuerte, sin importar en qué país estén los consumidores. AZ Central reafirma que se reducen notablemente los costos de la publicidad, pues el mismo mensaje se repite en todo el mundo. Y Zabanga apunta que facilita la gestión de los distintos equipos de marketing.