Dentsu Aegis Network lanzó un interesante estimado de cómo ha sido la evolución de la publicidad en México.
La proyección de la agencia advierte de la contracción que ha venido registrando la publicidad en radio a lo largo de los años.
Como parte de esta proyección, la agencia midió el porcentaje de la inversión en publicidad, que ha sido destinada a publicidad radiofónica dentro de México entre 2011 y 2020.
La proyección advierte que del total de la inversión en publicidad dentro de México ha pasado de un 8.2 por ciento en 2011 a 5.3 por ciento durante 2020, esto antes de la pandemia de COVID-19, que ha replanteado la realidad alrededor del mundo.
En esta entrevista con Pablo Verdenelli, CEO Infoxel, el directivo nos revela como es el desempeño de l a publicidad en uno de los medios más tradicionales y aún relevantes en estos momentos: la radio.
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Merca2.0 – ¿Qué elementos miden del desempeño de una campaña publicitaria en radio?
Pablo Verdenelli – Realizamos mediciones en tiempo real de todas las campañas de radio en mas de 8 países y el desempeño varia según el tipo de audiencia, el tipo de contenidos, y la creatividad del anuncio.
En esto no se ha variado sustancialmente con la irrupción de lo digital en las radios, porque mas allá de poder medir con mas precisión el “rating” o alcance en cantidad de oyentes, lo relevante sigue siendo la capacidad de movilizar esa audiencia hacia la compra o conexión con la marca.
Hoy los elementos que consideramos para medir el desempeño de una campaña, son desde ya el alcance logrado (combinando mediciones offline y online), pero estamos orientando las mediciones para poder conectar eficientemente la campaña al indicador clave del anunciante directo, sea ventas o visitas o cualquier CTA (Call to Action) definido de performance. Mas pensado como un modelo de atribución directa.
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Merca2.0 – ¿Qué aspectos consideran ustedes que hace a una campaña sumamente efectiva en radio?
PV – Hoy la audiencia tiene miles de estímulos simultáneos desde su teléfono, donde conviven ofertas de contenidos y publicidad todo el tiempo. Sumado a ello, los estímulos naturales de la radio, la TV e internet en general, dificulta mucho lograr efectividad con un solo soporte o tipo de medio. Sin embargo, la radio logra captar momentos en “soledad”, tanto en los vehículos al desplazarse de un punto a otro, como en los momentos de relajación o escucha pasiva, donde el contenido radial se vuelve un compañero del oyente.
En este contexto, el empatizar con el oyente desde el mensaje de la marca a través de la creatividad en el guión, la mñusica o jingle elegido y una invitación no invasiva puede ser clave para el éxito. Todo esto sería infructuoso si no logramos el alcance correcto, tanto en frecuencia de emisión, como de dispersión entre varias radios que apunten al mismo target de audiencia.
Merca2.0 – ¿Existen algunos detalles que debamos de saber de las audiencias de radio de hoy en día?
PV – Principalmente que se están transformando en audiencias de audio en general. Compiten por la atención las aplicaciones de música como Spotify, los Podcast, pero también los asistentes virtuales como Alexa o Google Home o hasta el mismo Whatsapp.
En poco tiempo, la calidad del contenido será el que prime, y sin dudas los creadores de radio tradicional tienen la ventaja de fidelización de sus audiencias lo que debería impactar positivamente en la performance y retorno de la inversión para cualquier anunciante.
Eso si, midiendo efectivamente la atribución con un indicador de negocio real, para evitar la sensación permanente de los anunciantes de no saber qué y cuál de la publicidad que hicieron, fue la efectiva.
