• La campaña de Blue Fuel, Chelsea FC: Blue Fuel, fue creada por la agencia The Brooklyn Brothers para Reino Unido

• Se trata del primer trabajo de la firma de publicidad para la compañía, desde que se ganó la cuenta el año pasado

• El objetivo de esta activación es presentar la marca como una empresa mucho más humana

Hay varias razones por las que el sports marketing es una herramienta promocional tan útil. En una primera instancia, los deportes tienden a ser un pasatiempo muy popular entre una buena parte de la población. Esto significa que cada campaña bajo esta categoría puede conectar con muchos individuos. Pero tal vez más importante, se trata de una forma de entretenimiento que genera emociones fuertes. Algo que las marcas pueden usar para conectar con el público.

Pero hay un error común que muchas empresas cometen en el uso de esta técnica. Y la mejor forma de ejemplificar esta equivocación es con un ejemplo contrario destacado. Por eso vale la pena revisar la nueva campaña de Blue Fuel. Esta empresa, parte del Chelsea FC, provee un servicio de nutrición para deportistas personalizado y especializado. La idea de esta activación es distinguirse de los mensajes recurrentes, como pruebas científicas y discursos complejos.

En este sentido, la campaña es notablemente simple, pero efectiva. A lo largo del spot, la marca muestra a varios deportistas jugando una gran variedad de disciplinas. Además de una pareja de futbolistas, se puede ver a una corredora, a un miembro de un equipo de americano, un basquetbolista y una voleibolista. Después de mostrarlos en acción en la cancha, se corta a una escena donde están consumiendo los productos exclusivos de la marca de nutrición.

¿Cuál es la lección de marketing de esta campaña?

Tal y como ya se dijo, muchas empresas tienden a emplear el deporte como una herramienta para conectar con los consumidores. Frecuentemente se usan como elementos de fondo para llamar la atención de las audiencias jóvenes, como hizo la campaña de LEGO. También es común que cervezas como Heineken y Michelob Ultra quieran posicionarse como parte del ritual de ver un partido. Incluso llegó a servir para abordar las frustraciones de la cuarentena.

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Pero lo que más de una campaña en sports marketing llega a olvidar, es la autenticidad. Si bien es un detalle casi imperceptible, todos los actores en esta activación de Blue Fuel de hecho son deportistas. Al no usar a modelos, sino a expertos de sus respectivas disciplinas, se logra dar un sentimiento de mayor cercanía a los fanáticos de estos deportes. Tal vez visualmente sea más atractivo tener a un actor profesional, pero se pierde esta oportunidad de conexión.

Y más importante aún, los deportistas que aparecen en la campaña no poseen una fama de escala internacional. Es demasiado común que las empresas usen a las grandes figuras del deporte en una campaña. Lo anterior llama la atención, cierto. Pero también quita el enfoque del anuncio lejos del mensaje comercial. Con esta activación, se obtiene una gran lección de sports marketing: Hay que apostar tanto a la autenticidad, como a un foco en la compañía.

Sobre el peso de un mensaje auténtico

Esta campaña no es la única que le ha dado una especial importancia a la autenticidad. HP, por ejemplo, criticó la falsedad e hipocresía de las redes sociales para promocionar su línea de impresoras. La marca de belleza china Shiseido creó una “máquina del tiempo” para hablar sobre la importancia de las relaciones personales verdaderas. Y la activación de LifeBridge para convencer a la gente de no salir de sus casas fue desgarradoramente real y emocional.

Todas estas activaciones comerciales resaltan porque la autenticidad lentamente se está convirtiendo en un elemento fundamental de cualquier campaña publicitaria. De acuerdo con Advertising Land, los consumidores son cada vez más escépticos a los comerciales, lo que ha forzado una adopción de mensajes “reales”. Estudios muestran que, bajo ciertas condiciones, es una fuerza inigualable. Y en datos de la AMA, es especialmente eficaz para la reputación.