• Tras la pandemia se espera una contracción en la inversión publicitaria del -8.1 por ciento a nivel global.

• ¿Tu empresa está pensando ya en campañas de publicidad que la impulsen a largo plazo?

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Estos tiempos considerados de crisis ya han dejado ver su impacto en el apartado de la publicidad, tal como lo compartimos en su momento dentro de una de nuestras gráficas del día, con datos de WARC, tras la pandemia se espera una contracción en la inversión publicitaria del -8.1 por ciento. Por ello, los anunciantes deben aprovechar mejor sus recursos para conseguir resultados efectivos que ayuden a las marcas a superar el mal momento. Pensando en ello, en esta ocasión veremos algunas estrategias de publicidad que se consideran clave para los tiempos de recesión.

De acuerdo con Salesforce, estas son las cuatro estrategias de publicidad que resultarán más efectivas para las empresas en medio de una recesión:

• Insight: Escuchar con empatía

Con respecto a esta primera estrategia de publicidad, la fuente destaca que todas las crisis logran cambiar las actitudes y patrones de gasto de los consumidores en formas que no son fáciles de predecir. Esto es algo que debe llevar a los anunciantes a mantenerse cerca de sus clientes y escuchar con empatía apara entender cómo adaptar sus estrategias.

Según una encuesta referida por Salesforse, los consumidores indican que los mensajes que quieren escuchar de las marcas o anunciantes ahora deben ser “seguros” y “esperanzadores”.  El miedo, la ansiedad, el aislamiento y la falta de rutina motiva a que las personas quieran ver alma en las marcas, esto pues quieren sentir confort.

La respuesta correcta de las marcas comienza con la realidad de los clientes. Saber que muchos están preocupados por el panorama financiero y otros aspectos es clave. La fuente señala que muchos anunciantes están aprendiendo que los refugios en el lugar conducen a comportamientos de “anidación” tanto literales como psicológicos. En ese sentido, se ha identificado que la publicidad que enfatiza el hogar casi se triplicó en los últimos dos meses en comparación con el año pasado.

En tiempos de crisis las marcas que logran sobresalir son aquellas que están más pendientes de las necesidades cambiantes de los clientes, por ello la empatía puede pagar dividendos para quien la trabaje de forma adecuada, solo hay que recordar cómo han cambiado los clientes en esta época.

• Impacto: Enfoque en lo que funciona

Según lo destaca la fuente, en relación a esta estrategia de publicidad, se debe entender que una crisis puede ser vista como una auditoria abrupta y brutal, que separa las tácticas efectivas de las inefectivas con precisión. Muchos profesionales del marketing están mejorando su eficiencia enfocándose más en las tácticas que saben que funcionan.

A manera de ejemplo la fuente señala que la marca de productos de consumo Unilever ha visto que las ventas se mantienen estables. Ello obedece a que han detenido la producción publicitaria en muchas áreas y desplazado el gasto fuera de canales como OOH. La empresa se encuentra enfocada en áreas con un fuerte retorno de inversión.

Así como Unilever, muchas compañías y marcas están encontrando fuera en diversas estrategias, por ejemplo, algunas han apostado más por moverse al e-commerce modificando sus castos en publicidad para soportar este cambio. Según lo cita la fuente, el comercio electrónico ha tenido un crecimiento del 20 por ciento en promedio, impulsado principalmente por marcas de bienes esenciales y firmas que ofrecen descuentos.

En relación a esta estrategia, también destaca que las marcas deben tener en cuenta que los consumidores son menos leales y más conscientes de los precios durante los tiempos de crisis, así que hay que atender este aspecto.  Algunas marcas reportan tener éxito al combinar ráfagas promocionales con precios más bajos en canales de respuesta directa como las búsquedas pagas y  las redes sociales.

• Mejora: Prueba y falla para aprender y escalar

Como bien señala Salesforce, fallar al planear es planear para fallar. No obstante, existe un aspecto negativo cuando se trata de generar planes cuidadosos durante los tiempos de crisis, estos dan una falsa sensación de seguridad.

Según destaca la fuente, para atender este punto con la publicidad es importante entender que un rasgo compartido por las empresas de alto rendimiento en una crisis es la capacidad de ser ágiles, improvisar y emprender.

En estos tiempos es recomendable probar nuevas ideas sin dañar a las maras. Ejemplos de ello ya existen, como el caso de McDonald’s que se aventuró a separar sus famosos arcos dorados para impulsar la idea del distanciamiento social, o el caso de P&G que sumó a la influencia más grande de TikTok para una campaña temática de danza, la cual terminó siendo un éxito.

El probar y aprender es una cultura que deben adoptar las firmas que hacen publicidad, no solo es una táctica. Requiere de un enfoque estructurado que muchas marcas ya entienden, por ejemplo, Salesforce destaca que McCormick se dio a la tarea de analizar los resultados de búsqueda de Pinterest para descubrir las tendencias de los consumidores. Ahí logró identificar que existe un gran interés en la elaboración de pan. Con ello en cuenta envió anuncios de recetas usando sus productos y se ajustó en función de la respuesta de los consumidores para lograr mejores resultados.

• Inversión: Mantenerse fuertes a largo plazo

Finalmente, en el terreno de la publicidad se debe entender que casi siempre es un error de los anunciantes el descuidar la visión a largo plazo en tiempos de crisis. Si bien las estrategias a corto plazo pueden generar resultados, es más efectivo para la salud de las marcas a largo plazo el invertir en campañas para la parte superior del embudo de ventas y la construcción de la marca. Según explica la fuente, esto es particularmente cierto cuando los competidores están reduciendo y las tarifas publicitarias son más bajas de lo usual.

A decir de un estudio referido por la USC Las empresas que aumentan en publicidad durante una recesión pueden experimentar mayores ventas, más participación de mercado o ganancias durante o después de la recesión. Lo anterior se debe a que existe menos “ruido” en el mercado, las tasas de los anuncios son más bajas y el mantener la presencia en momentos así envía una señal a los consumidores con respecto a que la marca se encuentra fuerte.