Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

En el mundo del lujo y de lo aspiracional existe una perversa oferta de productos que salen de toda lógica y concepto de Costo-Beneficio, y que fácilmente pueden romper toda regla de elasticidad y costo-beneficio.

El deseo de obtener algo exclusivo y único es una seductora atracción para consumidores de alto poder adquisitivo (normalmente) que están dispuestos a todo por hacerse acreedores de un bien cargado de significados. Es por eso que las casas de subastas son altamente rentables, con el debido ingrediente de “adrenalina” de quien busca pelear por su producto.

De visita en Nueva York me di una vuelta por la famosa juguetería FAO Schwarz (¿recuerdan la escena del piano gigante en la película Big con Tom Hanks?) y no pude evitar fotografiar lo que verán a continuación.

Se trata de una mesa de Futbol compuesta de muñecas Barbie originales a un precio de $24,999 dólares, cuando el costo debe ser de $500 dólares como máximo. La propuesta de valor es que sólo se fabricaron 10 unidades, y por ahora solo puedo imaginar a la hija caprichosa de un Heke árabe como usuaria de uno de estos, o a un verdadero y obsesivo coleccionista.

Podríamos pensar que nuestros amigos de Mattel se “volaron la barda”; sin embargo es probable que este producto forme parte de una estrategia de posicionamiento, llamada también de “Umbrella” o sombrilla.

Ante una oferta más extensa y agresiva de productos, la marca líder puede sufrir deterioro en su franquicia debido quizás a las presiones comerciales para disminuir los precios y reducir costos para enfrentar condiciones adversas. Para hacer frente a lo anterior en ocasiones funcionan extensiones de línea más sofisticadas y aspiracionales, que no serán negocio pero ayudan a generar una percepción de calidad y liderazgo.

Cuando yo trabajaba en la industria de licores en 1993 nuestro producto líder en la categoría de Cognac era Martell, y para fortalecer la marca importamos 5 botellas de un producto llamado Martell L’or: Más de 70 años de añejamiento en barrica, armazón de oro de 18kilates y un exquisito empaque.  Vendimos las  5 botellas en $4,000 pesos cada una y un restaurante francés vendía la copa en $850 pesos (pero de 1993). Desconozco cuánta gente se atrevió a abrir y paladear dichas botellas, pero definitivamente no eran un negocio para nosotros, sino un esfuerzo para fortalecer el posicionamiento.

Mismo efecto ocurre en otras categorías, inclusive de servicios. En American Express los mortales empezamos con la tarjeta verde, pero ya existe la gold, la platino, la black e inclusive la roja. Los beneficios no son muy distintos entre ellas, pero son poderosas señales de status.

Barry Heig, en su libro Hot Botton Marketing, afirma que todas nuestras decisiones de compra no son tan racionales como pensamos y apelan a 16 diferentes reactivos, de los cuales una tercera parte tienen  que ver con la revaluación del individuo, la innovación y la demostración de poder.

El postulado de Heig y la estrategia para revalorar una marca son dos poderosas razones para no politizar o subestimar a productos que surgen con un precio totalmente fuera de lógica y de moral.