• La campaña de BLANC, Échale Flores, fue creado con el apoyo de la organización Cuenta Conmigo para México

• También se unieron a la activación las marcas Playboy, Erótika, y la asociación Vida Alegre

• A partir de este 25 de junio, se promocionará el proyecto usando los hashtags #FloresDeOrgullo y #MásFloresMenosOdio

Hay varias metas para el Mes del Orgullo. La primera, y tal vez más importante, es permitirle a la comunidad LGBT+ expresarse con libertad y sentirse aceptada por ser quienes son. Pero es también una oportunidad para que agentes externos demuestren su apoyo a este derecho. Sin embargo, aún hay muchos sectores de la población que no dejan de expresar odio irracional a este grupo. Algo ante lo que, por desgracia, no muchas empresas se deciden a alzar la voz.

Por eso es tan notable la campaña que acaba de presentar la marca BLANC en México. La cadena de florerías decidió también sumarse a las celebraciones en torno al Mes del Orgullo. Sin embargo, su objetivo está directamente en abordar los insultos y mensajes de odio que aún se dirigen hacia la comunidad LGBT+. Con un poco de ayuda de la Inteligencia Artificial (IA), la empresa quiere transformar este discurso en una representación de amor y tolerancia.

A través de la página Échale Flores, un sistema de IA irá recopilando mensajes de odio en contra de la comunidad LGBT+. Por cada una de estas publicaciones que encuentre, pondrá una flor en la página principal, cada una representando un sentimiento de apreciación y de Orgullo distinto. Por ejemplo, girasoles de admiración o gerberas de amor. También, en la página de BLANC, se encontrarán arreglos florales específicos para celebrar el Pride Month.

Un enfoque diferente para una campaña de Orgullo

Como ya se dijo, varias marcas están sumándose al Pride Month este año, a pesar de las difíciles circunstancias que abundan en el 2020. Por ejemplo, Skittles está ayudando al público a demostrar su cariño por la comunidad LGBT+, aún a la distancia. P&G busca concientizar al resto de la población sobre algunos de sus retos más difíciles. Y mientras Animal Crossing se encarga de llevar el desfile al mundo digital, Diesel quiere contar sus historias a todo el mundo.

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La campaña de BLANC se distingue del resto por el enfoque que pone en la otra cara del Mes del Orgullo. A lo largo de todo el año, se registran millones de mensajes de odio en contra de la comunidad LGBT+. Sin embargo, es durante estas fechas del Pride Month cuando tienen una oportunidad de oro para transmitir con más fuerza y extensión este tipo de discurso. Y si bien la prioridad es poner el foco es otro, tampoco se puede perder de vista este problema.

En este sentido, la forma en la que aborda BLANC este desafío es una forma brillante de darle seguimiento sin traicionar el sentido del Mes del Orgullo. No solo está activamente haciendo algo para reconocer y contrarrestar este problema. La campaña permite que se haga a gran escala y sin poner el foco en los agresores de la comunidad LGBT+. Y tal vez más crucial aún, no se pierde de vista que lo más importante es celebrar las características únicas del sector.

Abordando los mensajes de odio

Tal y como lo hizo esta campaña, otras marcas han tenido que ponerse frente a frente a un discurso de odio y hacer algo al respecto. Por ejemplo, Interjet tuvo que lidiar con un mensaje que vino directamente desde los rangos de su personal. En países como Francia, se le ha obligado a redes sociales y sitios similares a eliminar activamente este tipo de comunicación. Incluso Netflix ha tenido que lidiar contra el repudio del Hollywood tradicional por varios años.

¿Cómo puede una campaña o marca lidiar con los mensajes de odio que afectan a su misma imagen o a su comunidad? De acuerdo con Personal Branding, es crucial tratar de mantener la calma cuando se lidia con este segmento de la población, de forma que la situación no escale fuera de control. Según Adweek, también deben existir parámetros claros de qué es y cómo se debe lidiar con este discurso. Y Social Media Today apunta que los filtros son de gran ayuda.