• La campaña de Pura, It’s What They’d Want, fue creada por la agencia FCB Inferno para Reino Unido

• Esta empresa fue fundada en Cheshire, al noroeste de la nación europea, y es manejada todavía por una familia

• Una de sus principales misiones como marca es tratar de crear productos sustentables accesibles a todo el público

Una de las formas más efectivas de hacer que una campaña resuene con el público objetivo, es a través de las recomendaciones de clientes satisfechos. Desde hace años que la gente tiende a hacer más caso a otras personas sobre la calidad de una marca, servicio o producto; en especial cuando se trata de un antiguo consumidor. Por supuesto, hay entornos en donde es un poco más complejo obtener este tipo de contenido, por lo que se necesita creatividad.

Tal es el caso de la marca Pura. Esta empresa de Reino Unido produce toallitas húmedas para la higiene de bebés. Como su mayor valor agregado, quiere distinguirse de las corporaciones masivas con un enfoque mucho más natural y casero. Así pues, también está muy interesada en que sean los mismos clientes los que hagan campaña por ellos. Pero como los infantes son rara vez muy activos en reseñas de bienes y servicios, decidió tomar un acercamiento alterno.

Así que, para su nueva campaña, no contrató actores profesionales ni filmó un cortometraje lleno de grandes talentos. El video es, en realidad, un grupo de bebés que con sonidos, un par de muecas y gritos, recomiendan los productos de la marca. Por supuesto, la campaña no es posible de entender solo con audio. Así que la marca se puso a subtitular todo el comercial, con el fin que la gente no se perdiera ni una sola palabra del discurso de estos infantes.

Campaña que apuesta por el factor ternura

No es poco común que los bebés aparezcan en una activación, en especial cuando son bienes pensados para esta población particular. Gerber es una muestra perfecta de la tendencia, pues incluso su misma imagen de marca es literalmente un recién nacido. Kripsy Kreme es también un ejemplo notable, pues la empresa regaló donas el 29 de febrero a todos los nuevos padres en una campaña para promocionar su servicio a domicilio. Incluso Aeroméxico lo ha hecho.

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Es evidente que cada una de estas propuestas comerciales, de una forma u otra, le están apostando a la ternura que los bebés despiertan en las personas para llamar la atención. De nuevo, hay veces donde la marca esta directamente relacionada con esta población, así que su campaña debe de incluirlos de alguna manera. Pero la misma forma en la que se presentan en pantalla tiene una intención muy clara. La pregunta más crucial es, ¿de hecho funciona?

Depende. Hay muchas personas, con o sin hijos, que creen que los bebés son tiernos y les llaman la atención. Por supuesto, para los que son padres puede ser todavía más atractivo. En este sentido, este tipo de campaña ayuda a incrementar el reconocimiento de marca justo entre el público más valioso para el negocio. A la vez, su sobreuso podría generar rechazo en los consumidores sin gran afinidad a los infantes, que puede afectar a su reputación general.

Otras formas de generar ternura

Claro, los bebés no son la única herramienta que tiene una campaña para conmover a los consumidores. En 2013, Mondelez utilizó la simple satisfacción de la comunidad entre seres humanos para generar emociones positivas entre su audiencia. También las mascotas son uno de los grandes puntos débiles de los consumidores, como mostró el Super Bowl 2015. Y de todos los animales, tal vez los perritos son los que generan la reacción universal más positiva.

¿Qué gana una campaña de generar ternura en el público? De acuerdo con la ACR, el amor, la afección y emociones similares de hecho son factores muy poderosos y relevantes dentro de la dinámica de compra de las familias. Forbes señala que, en general, la ternura y las demás emociones positivas pueden ayudar a que el consumidor evalúe mejor al spot en cuestión. Y USC reafirma que, como cualquier contenido emocional, tienen mejor desempeño comercial.