Durante la semana pasada una de las noticias que ganó relevancia fue la desaparición de uno de los rostros más emblemáticos en el mundo de la mercadotecnia: Aunt Jemima.
La icónica marca de hot cakes, Aunt Jemima desaparecerá y esto ocurre en un momento en que se discute sobre racismo, luego de que en Estados Unidos la comunidad afroamericana denuncia el asedio por parte de la policía, el que ha quedado evidenciado tras el asesinato de George Floyd en manos de un agente.
Aunt Jemima desaparecerá y la marca cambiará de nombre e imagen, con lo que esta acción se suma al de otras marcas que han buscado combatir los estereotipos en sus productos e imagen.
Entre racismo e historia
Ante los últimos hechos ocurridos en mercados como Estados Unidos, cada vez son las marcas que han hecho una revisión a sus activos, comunicación e, incluso, estructura para no perder relevancia y no ver afectada su reputación ante un consumidor que se muestra cada vez más preocupado por temas como la discriminación, la falta de inclusión y el racismo.
Asuntos como el feminismo, racismo y bienestar, generarán opiniones encontradas de la misma manera que desde ya lo hacen aspectos tan arraigados como la religión o la política. Construir marcas que aporten al bienestar del público meta y comunicar este valor será tan complejo como necesario.
Recordemos los hallazgos de un reciente estudio firmado por 4A los cuales indican que el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, al tiempo que los consumidores afirman que ven con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad.
Si consideramos esta tendencia, la postura tomada por Aunt Jemima, propiedad de PepsiCo, se alinea a lo que el mercado demanda y aunque la decisión fue aplaudida por muchos, ahora esta postura a encontrado a unos especiales detractores: la familia de una mujer quien fuera el rostro de la popular marca.
Molestos con la decisión
Tal y como lo indican desde New York Post, una familia de Texas identificada como parientes de Lillian Richard, quien fuera la imagen de Aunt Jemima durante 1925, ha pedido a Quaker Oats reconsiderar la decisión de eliminar la imagen de la mencionada mujer de sus empaques de harina para hot cakes.
Según lo alegado por Vera Harris la familia se enorgullece de que Quaker Oats haya utilizado la imagen de su prima segunda para convertirse en representante de la marca en 1925.
“Fue considerada una heroína en (su ciudad natal de) Hawkins, y estamos orgullosos de eso. No queremos que se borre esa historia ”, dijo Harris.
Harris dijo que Richard trabajó para la compañía durante 23 años, viajando como tía Jemima para servir panqueques hasta que sufrió un derrame cerebral.
“Ella se ganó la vida honestamente durante varios años. Ella recorrió Texas “, dijo Harris, al tiempo que señaló que en aquel entonces” no había muchos trabajos, especialmente para las mujeres negras “.
No es la única vez
La exigencia para PepsiCo llegan en un momento en el que todo parece indicar que las marcas están obligadas a adoptar mayor responsabilidad en términos raciales.
Es importante que esta no ha sido la única vez que la marca se ha visto envuelta en una polémica por las familias de las mujeres que, en algún momento de la historia, protagonizaron a Aunt Jemima.
De acuerdo con un reporte de USA Today publicado por el portal Consumerist, la primera mujer en tomar el papel de la ‘Tia Jemima’ fue Nancy Green, conocida en múltiples países -en una suerte de ‘racismo socialmente aceptable’– como la “negrita” de los hot cakes. Ella fue una esclava del siglo XIX originaria del estado de Kentucky, quien en el año 1890 sirvió como imagen de la popular marca de panqueques.
Sin embargo, no fue sino hasta casi un siglo después, en el año 1989, cuando el diseño de la mujer de Aunt Jemima cambió su pañuelo en la cabeza por un peinado de salón y perlas en el cuello. A pesar de esto, el estereotipo racial permaneció y sirvió para que casi 25 años después, los descendientes de las mujeres involucradas decidieran emprender una acción legal contra la popular marca.
La demanda, interpuesta por dos nietos de Anna Short Harrington -quien junto a Nancy Green trabajaron en los comienzos de la compañía- dijeron a la corte federal de Chicago que ambas fueron piezas clave en la creación de la imagen y la receta de los panqueques número uno de América, por lo que pidieron una indemnización por 2 mil millones de dólares y una compensación por ganancias futuras.
En una entrevista para el medio, D.W. Hunter, uno de los nietos de Harrington, mencionó que la Tia Jemima se convirtió “en una de las mujeres más explotadas y abusadas en la historia de los Estados Unidos”, refiriéndose por supuesto a la permanencia de un estereotipo racial por más de 125 años en el mercado.
Por su parte, la compañía PepsiCo -dueños de la marca- mencionaron que no existen contratos con las mujeres que personificaron a Aunt Jemima en los empaques de la marca. USA Today compartió la siguiente declaración:
“PepsiCo y Quaker se encuentran en la búsqueda de contratos relacionados con la Sra. Anna S. Harrington, que de existir serían de hace 60 años. No hemos localizado documento alguno en los lugares en los que se han buscado”.
