El gran reto de las empresas es la trampa de la digitalización, desde el arranque del encierro he hablado con incontables empresarios y ejecutivos que aplauden la llegada del trabajo remoto. Algunos me han dicho que no piensan regresar a un formato de oficinas de tiempo completo, otros han abandonado el modelo presencial y están en búsqueda de modelos digitales. Un abogado de alta especialidad y extrema reputación propuso cambiar de domicilio de manera permanente y dejar las juntas presenciales por completo. Todos los comentarios son válidos, algunos lo lograrán pero me temo que no serán tan exitosos como muchos suponen.

El home office o trabajo en casa que vivimos fue una fantasía en situaciones muy particulares. Me atrevería a decir que fue un experimento social en condiciones irreales. Es como probar un auto en el autódromo y esperar que su desempeño sea igual en el uso diario. Admitamos que el encierro causó que nuestra atención se enfocara principalmente en el trabajo y la familia que acompañaron durante el proceso. Todos los integrantes de la familia se ocuparon de sus obligaciones —por lo menos en mi caso— la lucha fue por el acceso a internet. No hubieron grandes pretextos para salir de casa ni “pendientes” como sucedería en un día normal. Además, la situación económica hacía que mucho estuvieran temerosos por su futuro profesional, este último factor causó que muchos redoblaran su atención.

El consumidor tenía pocas avenidas para satisfacer sus necesidades, y en ese sentido las marcas que ya estaban establecidas en la mente del consumidor salieron ganadoras. Amazon, Netflix, Corner Shop o Mercado Libre eran las primeras opciones, las marcas poco maduras en internet batallaron para alcanzar las ventas del mundo físico. Mientras que puntos de venta como JCPenny anunciaron cierres de tiendas, la empresa de Jeff Bezos no amenazó con cerrar sus ofertas presenciales —desde librerías hasta supermercados totalmente automatizados—. Amazon entiende que el modelo del futuro es híbrido, ventas en línea con experiencias en el punto de venta. El consumidor disfruta recoger el producto en las tiendas, el modelo store pickup resultó un éxito para Best Buy, Target y Walmart.

El futuro de los negocios se ha vuelto complicado, por un lado el consumidor ha demostrado en que no está dispuesto a regresar a sus niveles de gastos pre-COVID. Según cifras de Nielsen entre más adinerado el consumidor menos propenso a gastar después de la pandemia. Esto es un fenómeno grave para el consumo mundial, en especial en países como la Unión Americana. El gasto en consumo personal se ubicó en $14.6 billones de dólares a partir del primer trimestre de 2020, según la Oficina de Análisis Económico (BEA) es decir 6.8 por ciento menos que en el cuarto trimestre de 2019. El gasto cayó ya que los gobiernos exigieron que las empresas no esenciales cerraran para frenar la propagación de la pandemia. Esto causó que millones de personas quedaran sin empleo a nivel mundial.

Las empresas más exitosas tendrán que cumplir con lo que llamo el triángulo de satisfacción de la salud. Es decir, en el primer vertice el servicio digital, en el segundo el físico y en el tercero la salud. Para entender mejor este triángulo es util pensar en las tiendas de Amazon Go, el consumidor puede hacer el pedido desde casa (se cumple el primer vértice), también es posible ir a la tienda para hacer compras (segundo eje) y por último en la tienda se puede comprar sin tocar nada más que el producto ya que no existen puntos de cobro (tercer eje).

Para empresas establecidas cumplir con los tres ejes es complicado, eso explica la fiebre de sanitizaciones. Qué otra forma de regresar al consumidor a sus puntos de venta. Pero también ilustra lo frágil que es la relación entre las marcas y los consumidores. No debemos dar nada por sentado. El trabajo es esforzarnos en crear nuevas relaciones y soluciones en este nuevo triángulo de exigencia.