En tiempos vivimos tiempos complejos derivado de una fuerte crisis económica, de salud y social, muchas marcas han optado por reducir sus presupuestos en marketing y publicidad, lo que impone un difícil reto para todos los CMO en el mundo.

De alguna manera, los efectos del coronaviurs han impactado en muchos sectores, empresas como Coca-Cola, AB InBev, Pepsi o Airbnb han reducido, deteniendo o redireccionado su inversión en estos conceptos en los últimos meses.

Sin duda, esto es algo que la industria del marketing y la publicidad lo han resentido, ejemplo de ello es que estimaciones de eMarketer apuntan que la inversión a nivel mundial sufrirá un impacto negativo derivado del COVID-19, pasando de 712 mil 020 millones de dólares proyectados en octubre de 2019, a 691 mil 720 millones estimados en marzo de este año.

No obstante y pese a la realidad, estudios como “How to win during and after a recession” realizado por WARC, advierten que bajar la guardia en el terreno publicitario en tiempos de crisis frenará el crecimiento de las empresas a futuro y castigará su participación de mercado. En ese sentido, los CMO deben afrontar el reto respaldándose en su expertise y conocimiento de los mercados, trabajando en equipo con otras áreas para demostrar que el marketing es el mejor aliado para superar los tiempos de crisis.

Al respecto, un reciente reporte de Analytic Partners referido en AdAge expone algunas claves que los ejecutivos deben implementar para demostrar el valor que crea el marketing.

Measurement holistic

De acuerdo con lo planteado, los programas más exitosos agrupan de manera integral todos los drivers comerciales: controlables y no controlables, incluido el impacto de marketing. En ese sentido, subrayan que cuando esto se logra, se tiene acceso a una mayor comprensión de todos los factores clave del negocio, es posible ver la imagen completa, comprender las sinergias y pronosticar con mayor precisión el rendimiento total del negocio.

Acuerdo interfuncional entre KPIs y métricas de éxito

Al establecer esto de manera objetiva, se enfatiza que se impulsará la claridad y la coherencia de la visión sobre el papel explícito del marketing, las métricas de éxito correspondientes y, por lo tanto, lo que es más importante para medir. Al respecto, se recomienda que cada métrica debe aparecer en el contexto del rendimiento frente a un objetivo u objetivo, no solo frente al historial.

ROI con finanzas

En el reporte se establece que es sumamente importante que las empresas alineen sus métricas y el cálculo del ROI con el departamento de Finanzas para garantizar que los cálculos y las prospecciones sean realistas con el negocio. Aunado a ello, refieren que esto permite aprovechar los costos generales, algo sumamente importante.

Optimizar, rastrear y monitorear

Los especialistas apuntan que para alcanzar el éxito, es fundamental la comprensión de los impulsores de rendimiento en tiempo real para simular, pronosticar y planificar de forma iterativa para el futuro. En ese sentido, señalan que las optimizaciones deben incorporar la medición más reciente de rendimiento, los supuestos comerciales competitivos y del panorama, además de los supuestos de costos prospectivos y limitaciones comerciales. Asimismo, puntualizan que se deben revisar múltiples escenarios para comprender mejor el riesgo y las oportunidades de las decisiones.

Una medición exitosa

Desde Analytic Partners hacen hincapié que eso es el resultado de una disciplina de aprendizaje continuo, acciones y validación. Pero, también acotan que si bien todo el plan debe estar apegado a objetivos claros, estos pueden evolucionar a medida que evoluciona el panorama empresarial y las necesidades del cliente. Por ello, puntualizan que la medición debe adaptarse para que pueda seguir lo que debe, no solo lo que puede.