• La campaña de Diesel, Francesca, fue creada por la agencia Division para Europa

• El cortometraje está protagonizado por la modelo y activista Harlow Monroe

• A lo largo de todo el video, son evidentes las iconografías religiosas, en especial la cruz

Son pocas las empresas que logran capturar el espíritu del Pride Month. Se trata de una de las celebraciones sociales más importantes del año, y una oportunidad que ninguna marca quiere dejar escapar. Al mismo tiempo, la mayor parte de las activaciones suelen ser reacciones más o menos enfocadas al tema en cuestión de la comunidad LGBT+, sin explorar realmente todo a profundidad. Por supuesto, una que otra campaña logra transmitir un mucho mejor mensaje.

Tal es el caso de la nueva activación de la marca de moda Diesel. La idea del nuevo anuncio es reafirmar la libertad que tienen las personas para ser quienes ellos quieran. Y a la vez, el que puedan vivir y desarrollarse de la forma que más se ajuste a sus deseos e ilusiones. Este mensaje ya sería poderoso, incluso fuera de una campaña pro-LGBT+. Sin embargo, con el contexto del Pride Month, la organización decide ir más allá y tocar varios temas a la vez.

Así pues, la campaña sigue la historia de una joven llamada Francesca, que está en medio de una transición física y personal. Durante el anuncio se ve no sólo cómo ella misma y su círculo cercano la acepta como una mujer, sin importar el género que se le asignó al nacer. También muestra cómo acepta su religiosidad como parte central en su vida diaria. Al punto que decide ingresar a un monasterio y dedicar su vida a la fe como una monja dentro de la institución.

Una campaña que toca varios temas a la vez

En este Pride Month, ya varias empresas han empezado a revelar sus activaciones de este año. Por ejemplo, Spotify lanzó una gran campaña con playlists temáticas, podcasts y una pequeña dinámica de datos personalizada como las que ya acostumbra presentar. Por su lado, GEN Magazine le dio una voz a los miembros de la comunidad LGBT+ para quienes el Encierro no es cosa nueva. Y Pride London creó un mosaico de historias del movimiento en cuarentena.

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Pero la campaña de Diesel ha probado ser algo especial por la forma en la que toca tantos temas a la vez. No solo habla sobre la lucha personal que enfrentan todos los miembros de la comunidad LGBT+ en su camino a la aceptación. Aparte decide explorar la cuestión universal de pelear y conseguir los sueños, no importa que tan difíciles parezcan. Y para terminar de aderezar la activación, además se mete al en ocasiones controversial rol de la fe y la religión.

Así pues, la genialidad de esta campaña parte directamente de su capacidad para abordar los distintos temas de una forma dinámica y que no parece forzada. Y es que su mayor ventaja es que hace un retrato fiel, auténtico, de una historia que podría ocurrir en la realidad. Ésta debe ser una lección para cualquier otra compañía en la industria. No importa qué tan compleja o elaborada sea una idea. Si se tiene un excelente storytelling para apoyarla, va a tener éxito.

El peso de la narrativa

No es la primera vez que una campaña cuenta con un storytelling de primer nivel. Cuando la firma MassiveMusic presumió su trabajo para UBS, lo hizo de una forma interesante y hasta conmovedora. WhatsApp, en su desgarradoramente fiel representación del Gran Encierro, logró capturar la atención de muchos de sus consumidores. Y a pesar de su sobriedad, el intento de Lifebridge para reflejar los sacrificios del sector salud resulta casi desgarrador.

Más allá de los ejemplos de campaña, ¿por qué es tan importante que las empresas apuesten por una narrativa atractiva e interesante? De acuerdo con Forbes, permite a las marcas crear una relación mucho más cercana con sus consumidores. En datos de ClearVoice, además es fundamental para potenciar la recordación de las activaciones, por pura naturaleza humana. Y Virtual Speech además apunta que puede convertirse en una verdadera ventaja competitiva.