Adidas se ha ubicado como uno de los gigantes más golpeados por la pandemia. La marca deportiva vio afectado de manera importante su negocio, tendencia que comenzó luego de que sus operaciones se vieron frenadas en China.

Ahora todo parece indicar que este mercado que marcó el declive del negocio de la empresa podría representar el inicio de su recuperación.

Los antecedentes

Adidas proyectaba a principios de marzo pasado que sus ventas durante el primer trimestre del año registrarían una caída de mil 140 millones de dólares sólo por el paro de actividades en China, mientras que sus ganancias operativas se derrumbarían en cerca de 500 millones de dólares.

Este escenario ganó relevancia cuando la empresa dio a conocer su informe financiero correspondiente al primer trimestre del año, documento en el cual reportó una caída de 95.1 por ciento en beneficio neto.

Cabe destacar que todos lo indicadores de la firma se mantienen a la baja en el periodo estudiado y a tasa anual: las ventas cayeron 19.2 por ciento, la facturación de Adidas descendió 20.1 por ciento, mientras que Reebok hizo lo propio en 11.4 por ciento.

Ante el escenario, Adidas indicó que durante el segundo trimestre sus resultados podrían mostrar un efecto negativo aún mayor.

China el salvavidas

Ante este panorama es interesante reconocer lo dicho por Adidas durante esta semana. La empresa afirmó que las ventas habían vuelto a crecer en China más rápido de lo esperado.

Esto es consecuencia a que la marca ha logrado generar tickets más altos aún cuando la afluencia de clientes sigue siendo bajo.

De manera puntual, Adidas a informado que aunque el tráfico en sus tiendas dentro del mercado chino se mantienen por debajo de lo respirado el año pasado, esto se vio compensado por un aumento en el gasto de los compradores así como un repunte en las ventas generadas desde su tienda online, lo que en conjunto se tradujo en un aumento general de los ingresos.

En la misma línea, la empresa ha mencionado que de manera gradual se están reabriendo sus negocios en América y Europa, lo que de manera natural ayudará a recuperar los ingresos.

Adidas puntualizó que cerca de las tres cuartas partes de sus tiendas en Europa ya habrían regresado a sus operaciones, aunque la mayoría operaba en horarios reducidos.

En este continente Rusia podría ser el as bajo la mano, su consideramos que más de la mitad de las tiendas en este mercado han vuelto a abrir sus puertas.

¿Le alcanzará a la marca?

A pesar de que el avance podría leerse como algo moderado, la realidad es que de mantener esa tendencia, China podría convertirse en el salvavidas de Adidas.

Hacia finales de 2015 y principios de 2016, Adidas ya pisaba especialmente fuerte en el mercado chino, tendencia que antes de la pandemia se mantenía.

Adidas ha experimentado un crecimiento sin precedentes en la Gran China, que incluye a Hing Kong, Macau y Taiwan). De acuerdo con Euromonitor, en aquella región, Adidas habría pasado de tener una participación de 8.5 a un 13.8 por ciento entre 2011 y 2015 (un crecimiento de 5.3 por ciento en cuatro años). En el mismo periodo, Nike habría crecido en esa parte del mundo sólo un 3.1 por ciento. Sólo en 2015, las ventas de Adidas en China crecieron un 18.4 por ciento con respecto al año anterior.

Este crecimiento, según los expertos, se debe a que Adidas se ha diversificado como una marca, al tiempo que en aquel mercado se ha enfocado a vender aquello que en verdad le genera valor.

El analista James Roy, de la firma China Market Research Group, dijo a Quartz hacia 2016 que el éxito de Adidas se debe a que se a enfocado a vender aquellos productos que realmente se venden mejor. La compañía se concentró en ropa deportiva para mujeres, así como ropa casual, y abrió tiendas en ciudades secundarias de China, no sólo en las grandes metrópolis. Esta estrategia implementada hace 4 años hoy podría entregar especiales frutos.