• La campaña de Suzuki, The Best Cars in the Universe, fue creada por la agencia Deloitte Digital para Australia

• Para la activación, la marca pidió a su director general y de marketing en el país que fungieran como parte del jurado

• Asimismo, se diseñó un logo tanto para el certamen, como para la institución organizadora y hasta el trofeo ganador

ACTUALIZACIÓN: Se corrige el título principal

Un recurso común en publicidad es decir que la marca es la mejor de la industria en lo que hace en una campaña. Por supuesto, este tipo de afirmaciones generalmente son muy difíciles de probar objetivamente. En parte porque todas las empresas tienen puntos fuertes y débiles. Pero también porque este tipo de interpretaciones se enfocan en una o dos características. O bien, exageran las declaraciones de agentes más o menos independientes a su conveniencia.

Para su más reciente campaña, Suzuki ni siquiera se molesta en utilizar estas estrategias más sutiles. La empresa decidió crear su propia organización “imparcial”, la Universal Automotive Authority, para sostener el concurso del Mejor Auto del Universo. Todo el proceso se explicó en minucioso e hilarante detalle en la página oficial del certamen. Por supuesto, el ganador fue la compañía japonesa. Sin embargo, no le bastó con auto-coronarse con este gran logro.

Además lanzó un video para explicar su coronación. La campaña comienza en lo que parece una misión en Marte, donde un astronauta mira conmovido varios videos graciosos en internet. En varios clips, por supuesto, salen los modelos de Suzuki. Y en el fondo, un narrado explica la lógica detrás del premio: La Tierra es el planeta más divertido del Universo. Los Suzukis son los carros más divertidos de la Tierra. Entonces, obvio, sus autos son los Mejores del Universo.

¿Campaña ridícula o genial?

Junto con Suzuki, varias empresas han demostrado que no tienen miedo de hacer uso de conceptos realmente absurdos. Por ejemplo, Experian decidió grabar una campaña con John Cena dirigiendo una manada de vacas moradas, solo porque sí. Sam’s Club, por su lado, retó a Usain Bolt a comprar 20 artículos en menos de tres minutos usando su app. Y Microsoft, en Navidad, puso a una niña pequeña a hablar con unos renos con su plataforma de traducción.

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Pero hay que volver a la campaña de Suzuki. ¿Su activación es ridícula o genial? Realmente es las dos. Desde el principio hasta el final, el video no hace ningún sentido. No solo la lógica de la marca ni siquiera sigue los principios más básicos de causa, efecto y correlación. Además, las mismas imágenes no tienen relación entre sí. ¿Por qué se está siguiendo a un astronauta en Marte? ¿Si está viendo videos graciosos, por qué parece llorar? Todo esto es un misterio.

Sin embargo, es justamente esta completa falta de lógica que hace al video tan interesante. El hecho que sea absurdo no significa que la campaña sea solo una colección de datos y cosas al hacer. De hecho hay una estructura narrativa y una intención emocional clara en cada una de las imágenes que justifica su uso para construir la gran revelación final. Esta activación es brillante, por el simple hecho que requiere inteligencia hacer algo tan ridículo pero efectivo.

Comedia en publicidad

Aunque no toda campaña humorística es absurda, hay varios videos comerciales que sí son muy simples en su narrativa. La retailer finlandesa Prisma solo necesitó una colección mitad saco y mitad calzones para llamar la atención de sus consumidores y hacerlos reír un rato. Por su lado, Mastercard entendió que no hay nada más entretenido y atractivo que los perritos. Y la parodia de Umault a los videos corporativos es a la vez sencilla pero efectiva en su objetivo.

Si bien la comedia es una herramienta común en publicidad, las empresas deben tener mucho cuidado con la forma en la que la emplean. Al final, no todo el humor sirve para una campaña. De acuerdo con AdAge, es importante aceptar personajes fallidos y emociones negativas para reforzar el mensaje. De acuerdo con Experience, también hay que saber qué cosas considera la audiencia divertidas. Y según Forbes, es importante reflejar lo que hace a la marca única.