• La campaña de Argos, Drum From Home, fue creada por la agencia The&Partnership para Reino Unido

• Un mensaje secundario del comercial, como otros durante la pandemia, es asegurar a la gente que se puede superar la crisis

• Nandi Bushell, una colaboradora ya recurrente de la retailer, también fue parte de esta activación

Si algo es cierto de la cuarentena, es que el público ha tenido mucho tiempo libre. Aún la gente que está trabajando desde casa ya no tiene que perder tiempo en el tráfico yendo o volviendo de sus oficinas. Así pues, mucha gente se ha desesperado de qué hacer con tanta libertad. Un par de marcas han decidido hacer referencias a esta situación de estrés en alguna campaña. Pero muy pocas han logrado los resultados de la retailer Argos en su más reciente activación.

La compañía saltó a la notoriedad en noviembre pasado por una campaña donde contrató a dos experimentados bateristas, incluida una niña pequeña, para su spot navideño. Cuando la pandemia atacó el país, la retailer encontró una oportunidad de oro para la gente que no tenía mucho que hacer en el encierro. Así que retó a la gente a aprender a tocar la batería mientras estaban en sus casas sin nada que hacer. Incluso les pidió construir sus propios instrumentos.

Hace poco que la empresa lanzó una campaña donde compila los resultados de su comunidad en toda su hilarante, tierna y sorprendente gloria. A lo largo de un minuto, la compañía reunió una serie de clips de cómo varias personas abordaron este pequeño desafío. Entre los videos hay verdaderamente de todo. Desde familias que decidieron aprovechar para tener su propio momento diversión, hasta bebes que se esfuerzan por ser mejores. E incluso, un par de pros.

Dinámicas de comunidad en una campaña

En lo que se refiere al formato, la activación de Argos hace uso de una estrategia que ya se ha visto en varias ocasiones a lo largo de la pandemia. Por ejemplo, Mastercard también hizo una campaña sacando videos en redes sociales sobre cómo los profesionales interactúan con sus perros en el encierro. Dove hizo lo mismo, pero retratando las desgracias de cortarse el pelo en casa. Heineken y Jack Daniel’s siguieron estos mismos pasos, viendo a la gente divertirse.

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Pero lo que destaca de esta activación de Argos no es el formato de la campaña en sí, sino la idea detrás de ella. Y en especial, la forma tan efectiva en cómo la implementó. Para una gran parte de las compañías, al menos aquellas que siguieron adelante con planes de marketing, la pandemia no era un momento para vender servicios o productos. Al contrario, era una perfecta oportunidad para conectar con su comunidad. Esta retailer británica lo hizo de forma magistral.

La campaña es destacada no solo porque el público respondió al reto que hizo la marca. No solo es llamativa porque ayudó a que la compañía se mantuviera en la menta de las personas de una forma sutil y positiva. Tampoco únicamente por la forma brillante en la que la ligó a su previo éxito promocional. Es la combinación entre todos estos factores lo que la hacen una activación excepcional. Algo de lo que otras marcas deberían de aprender para su estrategia.

Apelando al sentido de la comunidad

Vale la pena destacar que no solo Argos pudo utilizar una campaña sobre la pandemia para fortalecer los lazos con su público. Por ejemplo, Facebook y Reddit hicieron un trabajo muy buen hecho para honrar y al mismo tiempo promover el atractivo de sus comunidades. A la vez, Pedigree pudo capitalizar en los amantes de los perritos para una buena acción. Hasta Billie pudo a la vez apostar por la lealtad de su público y dar un mensaje de empoderamiento.

Lo cierto es que la mejor decisión que puede tomar una campaña a favor de su marca es tratar de fortalecer el sentimiento de comunidad entre sus consumidores. De acuerdo a 36 Creative, es una forma fácil y segura de obtener recomendaciones de productos que serán exitosas en el futuro. INC apunta que la lealtad eventualmente da lugar al evangelismo de marca. Y según OFX, es una de las formas más seguras y sólidas de construir una buena imagen empresarial.