• La publicidad digital seguiría al alza a pesar de la pandemia, pero con un avance de apenas 0.6 por ciento anual

• Para 2020, se espera una inversión de 563 mil millones de dólares en todo el mundo dentro de este mercado

• También se espera que prácticamente todas las marcas, sin importar su categoría, reduzcan su gasto en estas actividades

No hay ninguna duda que el impacto de la pandemia en el mundo del marketing y publicidad fue desgarrador a una escala global. En todo el mundo varias marcas recortaron sus planes y presupuestos. Algunos clientes incluso se rehusaron a pagar por trabajos previos. Miles de especialistas en todo el mundo perdieron sus empleos por culpa de esta crisis. Pero si hay un pequeño respiro en medio de toda esta catástrofe, es que no será tan grave como se creía.

Al inicio, se había estimado que la COVID-19 sería mucho más dañina para la industria de la publicidad que la crisis de 2008. Sin embargo, de acuerdo con AdAge, un nuevo reporte de WARC pinta un panorama ligeramente más alentador. La organización global estima que en 2020 el mercado de todas formas experimentará una caída de 8.1 por ciento en la inversión. Si bien es una dolorosa cifra, no está cerca del 12.7 por ciento causado por la recesión de 2008.

Habrá que agradecerle a las elecciones en Estados Unidos (EEUU) esta caída en la inversión global en publicidad. Por supuesto, analizando la situación por categoría, algunos publishers aún así tendrán un muy mal 2020. Se espera que el gasto en cines se reduzca en un 31.6 por ciento, mientras que Out-of-Home (OOH) se desplome en 21.7. Revistas, periódicos, radio y TV también tendrán ajustes a la baja, de 21.5, 19.5, 16.2 y 13.8 por ciento respectivamente.

¿Realmente hay un mejor panorama de publicidad?

Poco a poco se ha visto una industria más saludable que la que se presentó en el momento de mayor pánico, hace solo unas semanas. Por ejemplo, grandes anunciantes como Coca-Cola ya han vuelto al juego de la publicidad con campañas relativamente convencionales. México está también viviendo un periodo de recuperación, aunque no ha sido muy homogéneo. Hay incluso compañías, como la automotriz Nissan, que le apuestan a este sector para sobrevivir.

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Vale la pena vigilar cuidadosamente los resultados de WARC. Ciertamente es un respiro que la publicidad no se vaya a descalabrar tan excesivamente como en la crisis del 2008. Pero hay que ver también las razones de este fenómeno con cuidado. La elección de EEUU es en teoría el mayor factor que contribuiría a detener el desplome de la industria global. Y aunque eso sea genial para el país norteamericano, realmente no tendrá ningún efecto en el resto del mundo.

En el caso de las marcas de publicidad fuera de EEUU (o que no tienen nada que ganar de las elecciones ahí), la amenaza de la COVID-19 sigue siendo bastante real. Será crucial que aún se tomen medidas para reducir el impacto de esta pandemia. No solo aún no se declara el final de la crisis y podría haber eventos en el futuro que empeoren la situación global. Se tiene que recordar que el entorno local no siempre refleja el optimismo (o pesimismo) de todo el mundo.

Otros peligros que vigilar en el futuro

Más allá de las condiciones locales del entorno de publicidad, las compañías de la industria van a tener que considerar varios factores adicionales para sobrevivir en el futuro. Por ejemplo, lo que están haciendo los líderes de cada canal para renovar su papel en el mercado. O bien, la percepción de los consumidores en torno al tipo de mensajes que reciben de la audiencia. También es importante ver cómo las marcas están reaccionando a los cambios de este sector.

Hay factores más concretos que los expertos del mercado aseguran que tendrán un efecto más específico en el entorno. De acuerdo con Forbes, habrá que prestar atención a todos los cambios en su interacción con los canales digitales. Entrepreneur apunta que también se debe de adaptar la estrategia de publicidad a consumidores más prudentes con su dinero. Y según el HBR, también es importante considerar cómo es que evolucionaría la cultura organizacional.