La crisis asociada al brote de coronavirus que aun afecta a gran parte del mundo puso a prueba a las estrategias y fundamentos de negocio de miles de marcas alrededor del mundo. La afectación no se mide por el tamaño de la compañía. Desde pequeños negocios, hasta grandes empresas como Burger King fueron retadas con esta emergencia sanitaria.
Lo que si es una realidad es que aunque el golpe ha sido para todos, la fuerza del mismo no se sintió de la misma manera cuando el efecto de la crisis se lee por industrias.
Las que más pierden y las que no tanto
Para entenderlo, resulta funcional considerar un reciente studio entregado por Brand Finance en el que se indican cuáles serán las industrias en las que las marcas verán mas afectado su valor como consecuencia de esta epidemia.
De esta manera, entre las industrias que tendrían un alto impacto en el valor de sus marcas se encuentran las aerolíneas, restaurantes, cervezas, seguros, banca, ocio y turismo, restaurantes, hoteles y textil. Se estima que en promedio, las empresas que se desarrollan en estas industrias perderán en promedio el 20 por ciento de su valor de marca.
Entre aquellas industrias que verán un impacto moderado en el valor de sus marcas se encuentran, contrario a lo que podría pensarse, los servicios comerciales, medios de comunicación, tecnología, servicios inmobiliarios, bolsas de valores y automoción entre otros. La pérdida para estas firmas llegaría hasta un menos 10 por ciento en promedio.
Mientras los dos anteriores pierden, se espera que algunos sectores se mantengan sin variación y aunque podrían no crecer, con un impacto nulo, las industrias que verán pasar de noche esta crisis, de acuerdo con el informe, serán las de alimentación, farmacéutica, servicios inmobiliarios, cosméticos y cuidado personal así como las bebidas no alcohólicas.
Las lecciones de Burger King
Como una de las marcas consideradas dentro de las categorías que más pierden, Burger King reconoce que la emergencia es una oportunidad que ha dejado lecciones importante para repensar el marketing a futuro.
Cuando menos así lo explicó Fernando Machado, CMO de Burger King, quien como recoge Forbes afirma ha compartido los aprendizajes que la firma se lleva de esta crisis sanitaria, que sin duda, golpeó a millones de negocios alrededor del mundo:
La acción correcta en el momento adecuado
En una fase avanzada de la pandemia, Burger King lanzó un anuncio para Estados Unidos en el que luego del mensaje de pocos segundos un código QR aparecía en pantalla.
El código era en realidad un llave para acceder a bonos e hamburguesas gratis para aquellos espectadores que lograban capturarlo.
La campaña tuvo especial aceptación, aunque no fue ni la primera ni la ultima ejecución lanzada en medio del confinamiento. Machado reconoce que de ser la primera ejecución lanzada esta hubiera sido un fracaso dado el ambiente de incertidumbre.
Lección: El marketing debe encontrar ideas que resulten llamativas para las audiencias y que entreguen un valor agregado; no obstante, estas deben de lanzarse en función del contexto. Las marcas están obligadas a hay que ir construyendo el camino para ejecutar estas ideas.
eSports, el futuro
Con miles de personas en cuarentena, los deportes electrónicos se convirtieron en un elemento crucial de entretenimiento.
El confinamiento optimizó la posición ya privilegiada que los videojuegos tenían entre los consumidores situación que fue, incluso, adoptada por las cadenas de televisiñpm tradicionales que adoptaron estas “deporte virtual” para cubrir espacios de programación.
Lección: Machado explica que los eSports tienen “gran potencial”, ya que tienen la capacidad de conectar a las marcas con un grupo de consumidores creciente, que luego de la pandemia ganará protagonismo ante los nuevos hábitos que se adquirirán tras la crisis sanitaria.
El stock funciona, cuando se sabe utilizar
Con practicase te toda la producción detenida en temas de generación de contenidos cien por ciento nuevos, Burger King apostó en las ultimas semanas por hacer “stop motion, empleado contenidos de stock, dado nuevo propósito a las imágenes que ya teníamos”, según su CMO, estrategia que funcionó para no frenar la comunicación, seguir activos y reducir costos.
Lección: Aunque las fotos y material de stock no es recomendado para realizar estrategias nuevas de combinación, lo cierto es que estos contenidos pueden ser empleados perfectamente por marcas y empresas, si saben escogerlos y si saben integrarlos en sus campañas correctamente.
Presupuestos flexibles
Ante la nueva realidad el mercado, Burger King movió sus inversiones relacionadas a deportes, al tiempo que modificó la forma en la que invertía para mejorar su alcance y frecuencia, en función del escenario actual. Según Machado, el presupuesto “proporcional a las ventas”, para evitar perdidas y optimizar al máximo el presupuesto.
Lección: Las inversiones publicitarias deben ser flexibles para tener la capacidad e cambiar al mismo tiempo que lo hacen las circunstancias para mejorar su rendimiento.
