• La campaña de American Gin, Memories, fue hecha por la agencia Maximum Effort para EEUU, Canadá y Reino Unido

• Como parte de la activación, se extenderá la iniciativa #TipYourBartenders hasta finales de mayo

• Este proyecto promete donar el 30 por ciento de las ganancias a través de sus principales distribuidores a los bares 

Uno de los grandes retos de las marcas ha sido ajustar sus mensajes comerciales para que se adapten a los nuevos hábitos de consumo de las personas. Y es que con las personas en sus casas y sin probabilidades de salir, muchos de los escenarios y momentos de uso no son ni válidos ni recomendables para esta nueva realidad. En este sentido, más de una campaña ha tratado de mostrar a las personas cómo interactuar con sus productos sin salir de casa.

Justo esta idea es la que provocó el nacimiento de la segunda campaña de Ryan Reynolds en medio de la crisis sanitaria. El protagonista de Deadpool ha estado desenvolviéndose en el mundo del marketing los últimos meses por su participación en las marcas American Gin y Mint Mobile. Y aunque esta última ya tiene su propia activación para esta contingencia, la bebida alcohólica todavía no tenía un video sobre la COVID-19. Al menos, no hasta ahora.

Hace unas horas que American Gin lanzó su campaña de COVID-19. Se trata de un video que cuenta con la narración de Reynolds y donde pasan varios videos previamente grabados. En ellos se ve a varias personas en clásicas situaciones de borrachera, como una fiesta que se salió de control en un bar y un tatuaje que nadie recuerda de la noche anterior. Al final, la meta de este anuncio es pedirle a la gente que forme este tipo de anécdotas, pero sin salir de casa.

Otra lección sobre el reciclaje en una campaña de COVID-19

No es la primera vez que las empresas piden directamente a las personas quedarse en casa en un anuncio comercial. Heinz y el New York Times lo sugirieron de forma discreta en sus más recientes videos promocionales, aún cuando su narrativa se enfocaba en otros aspectos. Oreo  también se ha dedicado a darle sugerencias a su público sobre cómo se pueden divertir en su hogar. Y Coors Light incluso ha aprovechado esta tendencia para ponerse a regalar cerveza.

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Pero eso no es lo más interesante de esta campaña, sino la forma en la que está construida la activación. El comercial usa videos que claramente fueron grabados por American Gin para otros proyectos, tal vez como material de stock para el futuro. Y es que ninguno tiene ninguna relación con la pandemia, entonces es ilógico que se hayan grabado especialmente para este proyecto. Se trata de material que se vuelve a usar en un nuevo contexto, algo muy inteligente.

Tampoco es la primera campaña que hace algo similar. Etsy y especialmente Smirnoff dieron una muestra de las posibilidades de esta estrategia en medio de esta campaña. Lo que hace la segunda activación de Reynolds es reafirmar la importancia de la narrativa. Siempre y cuando las empresas tengan un mensaje interesante que transmitir a las personas, lo que se ve en pantalla pasa a segundo plano. Es más importante tener una gran idea que nuevas tomas.

El reciclaje en marketing

Aunque varias empresas han tratado de reutilizar tomas o ideas viejas para una campaña en medio de la COVID-19, no parecen tan bien logradas frente a la iniciativa de American Gin. Por ejemplo, Visa tomó el concepto de un proyecto que tenía para los Juegos Olímpicos, pero su ejecución, aunque no fue mala, podía haber sido mejor. También Fiat lanzó una inteligente activación al correr sus tomas de stock en reversa, que en comparación no sale bien parada.

Por supuesto, esto no siempre significa que sea malo reutilizar una campaña o materiales audiovisuales para alguna actividad comercial adicional. De acuerdo con Entrepreneur, es posible trasladar este tipo de materiales de una activación en TV a mensajes más sencillos de redes sociales. Business 2 Community cree que también otros formatos se pueden reconvertir a audiovisual. Incluso, como apunta Perform Insider, algunos sitios de hecho lo fomentan.