• Se espera que la nueva propuesta del grupo de agencias ayude a entregar soluciones personalizadas de marketing

• El lema de la nueva unidad será “Powered by people. Enhanced by technology. Activated by Matterkind”

• Como CEO Global de esta nueva marca quedará la especialista Erica Schmidt

Las últimas semanas han sido difíciles para el universo de las agencias. No solo han tenido que trabajar intensamente para convencer a sus clientes de seguir invirtiendo en sus tareas aún en medio de la crisis económica. Además, tuvieron que tomar decisiones de negocio con el objetivo de asegurar su supervivencia en el largo plazo, a costa de salarios y empleos. Pero aún con este panorama oscuro, algunos grupos siguen dando sorpresas en su estructura.

A través de un comunicado, Kinesso, la unidad de tecnología de marketing y medios de Interpublic, anunció la creación de un nuevo proyecto de negocios. Oficialmente Matterkind, el nombre del proyecto ,se integra al grupo de agencias. La idea es que la firma dé a clientes un portafolio ampliado de soluciones de marketing y activación direccionables y precisas. La idea es que el nuevo brazo del negocio absorba la marca y los equipos de Cadreon a nivel global.

La idea es que Matterkind ofrezca un servicio que se enfoque en las audiencias, no en canales de comunicación. Esto, con el apoyo de herramientas de última generación, entre ellas el uso de sistemas de Inteligencia Artificial. De acuerdo con el grupo de agencias IPG, se trata del “tercer paso en un proceso de transformación del marketing”. Esto, con el uso estratégico de los datos proporcionados por su aliada Acxiom y la tecnología de su empresa madre Kinesso.

¿Una propuesta de valor para el mundo de las agencias?

Cabe destacar que, a pesar del estado de crisis que prevalece en la industria, de hecho se han registrado un par de cambios importantes entre las agencias más relevantes del sector. Con solo unas horas de diferencia, WPP y Publicis anunciaron respectivamente la salida de su CCO y una nueva iniciativa de “reembolsos” a clientes. La primera aparte tomó la decisión de poner un fin al proyecto Triad, que se volvió la primer firma de un grupo en morir por la pandemia.

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Volviendo al proyecto de IPG, parece interesante la propuesta que tiene Matterkind. No es una novedad que las agencias quieren a toda costa presentar una imagen más moderna a todos los clientes. En este sentido, el énfasis particular en la tecnología es hasta cliché dentro de la industria. No que sea algo malo. Ciertamente está esforzándose en presentar una propuesta de valor diferente para los anunciantes. Y es suficientemente atractiva para capturar algunos.

A la vez, el timing podría jugar en su contra. De nuevo, no es un buen momento para ninguna de las agencias en la industria. Lanzar un nuevo proyecto no parece una gran idea de negocio. Cuando se presenta un nuevo brazo o pilar, lo prioritario es demostrar su utilidad al resto de la industria para consolidar su validez. Con la reticencia de las marcas a gastar en marketing, aún si el concepto de Matterkind podría revolucionar el sector, le costaría mucho llamar la atención.

Otras cuestiones para el sector de marketing

El anuncio de Interpublic acompaña al de otras agencias que claramente buscan reinventarse a raíz de la pandemia. WPP, por ejemplo, anunció la salida del CEO de Ogilvy Worldwide tras varias décadas de trabajo ejemplar. Esto, a pesar que el grupo le ganó a Publicis una cuenta valuada en 400 millones de dólares (mdd) solo unos días antes. A eso se le debe de sumar que se registraron un sinfín de recortes, bajas de salario, despidos y licencias sin goce de sueldo.

Y los retos no dejarán de llegar para las agencias de marketing, en tanto que el mundo no pueda entrar a una nueva época de normalidad. De acuerdo con NewsCred, muchas de las firmas están teniendo que acostumbrarse a trabajar por completo desde home office. Por su parte, Marketing Week reafirma que los mismos expertos de marketing están retrasando sus campañas. Y Business2Community cree que muchas empresas están girando hacia digital.