• La campaña de Dove Man+Care, Dad On, fue creada por las agencias Uninterrupted y Edelman

• Junto con este video, la compañía también lanzará una serie de recomendaciones para padres en la cuarentena

• También se trabajó con varias celebridades para saber cómo estaban lidiando con la paternidad en casa

No hay duda alguna que la actual crisis sanitaria es una situación extraordinaria, tanto en el nivel médico, como en el económico, político, social y hasta personal. En este sentido, la gran mayoría de la gente se ha visto forzada a dar un esfuerzo adicional para sacar adelante a sus empresas, familias y comunidades. En este sentido, más de una campaña ha reconocido el trabajo de profesionales de la salud, repartidores, y profesionales de servicios de emergencia.

Pero la nueva campaña de Dove Men+Care celebra otro grupo que también está superando, en su mayoría, las expectativas: los padres. La idea es reconocer a aquellos hombres que no solo están adaptándose a tener a sus hijos en la casa, sino que están dando un esfuerzo extra para ayudarlos a superar la cuarentena. Asimismo, la idea era lanzar no un ya clásico (y cliché) mensaje de advertencia y esperanza. Por el contrario, se quería un video divertido y animado.

Así pues, la campaña muestra un sinfín de fotografías y videos sacados directamente de las redes sociales. En todas las imágenes se muestra cómo los padres interactúan con sus con sus pequeños en medio del encierro. Algunas de las escenas retratan a los hombres mientras tocan instrumentos para sus pequeños, les preparan el desayuno y hasta aguantan las locuras de su familia. Un narrador reafirma su apoyo a todos los que están superándose en esta crisis.

Nuevos mensajes en medio de la pandemia

Junto con Dove, otras marcas han decidido que los consumidores necesitan algo más que la clásica campaña cliché de esperanza. HBO, por ejemplo, reconoció la importancia de la salud mental y de hablar al respecto. Empresas como Popeye’s están tratando de ayudar a artistas e individuos que no tienen los mismos ingresos que siempre. Cabify, en cambio, encontró otra forma de asegurar a los consumidores que, tarde o temprano, toda la crisis quedará atrás.

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La nueva campaña de Dove es notable por dos aspectos. De inicio, se enfoca en un sector muy específico de la población con este esfuerzo. Si bien podría parecer que es una mala decisión, de hecho se trata de una genial iniciativa. No solo le permite crear un mensaje más contundente y efectivo, aún si se dirige a una población más limitada. Además, permite darle el máximo uso a los valores y el objetivo de marca de este pilar específico Men+Care.

En segundo lugar, también es notable que cada vez más empresas reconozcan la necesidad de alejarse de los mensajes conmovedores, tristes o de esperanza. Este tono, aunque no del todo negativo, tampoco contribuye precisamente a levantar los ánimos de la audiencia. Y ya con más de mes y medio de encierro, lo que menos quieren los consumidores es ver una campaña que los desanime. Por el contrario, quieren algo que les ayude a divertirse un poco.

Campaña específica

Así como lo está haciendo Dove Men+Care, otras empresas le han apostado el éxito de sus activaciones en crear mensajes que se dirijan a un sector concreto de la población. Por ejemplo, Old Spice usó su última campaña para reafirmar su apoyo a los problemas del sector afroamericano. Por otro lado, Adidas también mostró su aprecio por las deportistas mujeres a quienes no les dejan alcanzar sus sueños. Y Apple suele dirigirse a los profesionales creativos.

¿De qué le sirve a las marcas crear una campaña que esté diseñada solo para un segmento de la población? Según Keap, este enfoque permite a las marcas aumentar el retorno de inversión con estrategias de marketing mucho mejor pensadas a las necesidades y hábitos del público. Por su lado, Raconteur cree que esta personalización contribuye a construir tanto confianza como lealtad. Y en datos de Chron, ayuda sacar mayor provecho de una ventaja competitiva.