• La campaña de All State, Cop Show, se transmitirá en EEUU a través de Facebook, YouTube, Twitter y Pinterest

• El video tiene la meta de presumir que los seguros de la marca no suben la prima por accidente, no importa el responsable

• Dentro de TV, este comercial se transmitió durante el Draft de la NFL

Muchas empresas ven en la sátira y la parodia una forma muy sencilla de hacer marketing. Y es que estos estilos no solo permiten a la campaña beneficiarse de las ventajas emocionales que trae el humor a la relación marca-consumidores. También ayudan a hacer que la narrativa del mismo anuncio sea mucho más sencilla de definir. Y tal vez más importante, tiene el valor agregado de poder aprovecharse de la cultura popular para llamar la atención del público.

Uno de los ejemplos más recientes de este tipo de estrategia viene de la marca americana de seguros AllState. La compañía es muy reconocida en su país de origen por el trabajo comercial que hace con Dennis Haysbert. De hecho, es uno de los voceros más frecuentes y populares de la compañía. No solo eso, sino que también ha colaborado en programas de TV y películas como The Unit y 24. Así pues, es un referente de la cultura popular en Estados Unidos (EEUU).

Para su nueva campaña, AllState decidió hacer una inteligente referencia tanto al género de policías de la TV y al trabajo de Haysbert con su marca. El anuncio comienza como una serie relativamente normal, con dos policías en la escena de una accidente de coche causado por un maleante que escapaba de la justicia. El compañero de Haysbert, en lugar de decir una one-liner, empieza a hablar sobre los beneficios del seguro de la marca, arruinando la toma.

Referencias culturales en campaña

Si bien no es poco común que las empresas hagan este tipo de referencias en sus anuncios, hay compañías que son un poco más sutiles que otras. Por ejemplo, para una campaña del Día del Doctor, la organización Tribute parece haberse basado en un episodio de Black Mirror. Por su lado, la aseguradora Direct Line usó Transformers, Tortugas Ninja y a Robocop para promocionar sus servicios. También KFC hace constante referencia a la cultura del internet.

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¿Qué se puede destacar de esta campaña? La referencia al género policiaco es agradable y podría ayudar a conectar (o cuando menos, atrapar) a los fanáticos de este tipo de series. Por otro lado, saber burlarse de las herramientas recurrentes que una marca tiene para mensajes comerciales ayuda a que parezca mucho más humana y auténtica a ojos de los usuarios. Así, es un anuncio que no solo es cómico, sino que parece que no se esfuerza mucho en serlo.

Tal vez esto es lo más importante que otras compañías deben de aprender cuando quieran hacer una campaña graciosa. La comedia es un arte muy complejo, pero hay algunas cosas que pueden aumentar las posibilidades de las marcas. En primer lugar, como lo hace aquí AllState, es importante estar abierto a burlarse honestamente de la compañía. Pero aún más crucial, hay que reconocer cuáles son los gustos del público más allá de la relación comercial.

Parodia en publicidad

AllState no es la primera marca en hacer referencia a un tema de la cultura popular. En 2019, Jeff Goldblum participó en una campaña que parecía hacer una clara referencia a uno de los capítulos más populares de Rick & Morty. El servicio de streaming Quibi, para los Oscar, lanzó una serie de anuncios en donde copiaba la trama y estilo general de Indiana Jones y Gravity. Y Ryan Reynolds, tras un terrible comercial de Peloton, hizo su “secuela” para American Gin.

El uso de la parodia en la publicidad es una tradición bastante vieja en la industria. Claro que lo anterior ha provocado que, según algunos estudios, las consideraciones legales de esta práctica hayan aumentado con el tiempo. De acuerdo con Hub, su aplicación en el mercado es muy distinta a la que tenía hace tan solo unos cuantos años. Pero en datos de PennState, el énfasis por ser cómico podría llevar a que algunas empresas pierdan de vista la meta principal.