• La campaña de Carlsberg, Adopt a Keg, fue desarrollada por la agencia Grey Dinamarca

• Una versión en inglés de esta activación puede verse en Ads of the World

• Esta activación promete a la gente que, al registrar cuatro botellas de cerveza, podrán ganarse dos vasos en un bar

A muchos negocios no les ha quedado más remedio que cerrar sus puertas ante la crisis de la COVID-19. Esto es especialmente cierto para aquellos locales que, más que productos, daban a los consumidores una experiencia comunitaria. Cines, bares, centros de diversión y similares difícilmente pueden trasladar su modelo de negocio al mundo digital. Así que algunos de sus más grandes aliados han creado más una campaña para llamar a la solidaridad del público.

Ejemplo de ello es la más reciente campaña de Carlsberg. La cervecera, de origen danés, está consciente que muchos bares están sufriendo a raíz de las medidas de sana distancia para evitar contagios de COVID-19. Por ello, quiere convocar a todos los fanáticos de la bebida a ayudar a estos negocios a sobrevivir a los tiempos difíciles. Pero en lugar de un llamado más sentimental, la empresa decidió desarrollar un anuncio un poco más gracioso y entretenido.

La nueva campaña de Carlsberg es un simple video donde se ve a un solitario barril de cerveza en un bar vacío. A lo largo del anuncio, una voz en off describe cómo, en algún lugar del país, hay uno de estos recipientes completamente solo, preguntándose todo el mundo. Mientras el video muestra cómo el envase de metal “llora”, el narrado invita a todos los consumidores a adoptar a uno. Y promete que lo único que tienen que hacer es continuar bebiendo en casa.

Sigue cambiando el discurso  default de una campaña sobre la COVID-19

Carlsberg no es la única que ha llamado al público a continuar apoyando a pequeños negocios desde la cuarentena. Pero nadie se ha atrevido a hablar con un tono cómico. McDonald’s, para regalar comidas a médicos, decidió emplear una narrativa mucho más sobria y esperanzadora. Etsy, por su lado, optó por alabar la resiliencia y optimismo de todos sus socios comerciales. Y  Postmates, aún con celebridades, no se desvió de usar un discurso predominantemente serio.

Notas relacionadas

• ¡Cuidado Stella Artois y Heineken! Llega Carlsberg a competirles y ésta es su apuesta
• Carlsberg renovó su imagen y probablemente nadie lo haya notado
• Tras promocionar tweets negativos, Carlsberg hace rebranding de su cerveza con nueva campaña

Ya se ha dicho varias veces, pero es importante reafirmarlo para aquellas marcas que aún se están centrando en el mismo pensamiento de inicios de la pandemia. Al inicio de la COVID-19, los consumidores estaban confundidos y buscaban en las marcas una promesa de que todo iba a estar mejor. Ahora, ya el público está más aclimatado a la vida en cuarentena. Por esta razón, no es válido crear una campaña que esté pensada para una fase que ya quedó atrás.

Claro, lo anterior no quiere decir que la pandemia no sea importante. Tampoco implica que las marcas ya no puedan abordar la crisis sanitaria. Pero sí significa que es necesario un cambio en el tono de cada nueva campaña. Las empresas deben demostrar que están conscientes de las necesidades de sus consumidores. Y ahora mismo, lo que el público quiere de todas estas compañías, es ver que pueden también adaptarse a la nueva realidad temporal en cuarentena.

Empatía a través de la risa

Vale la pena recordar que el humor no ha sido un elemento muy frecuente en las activaciones comerciales de las marcas en medio de la COVID-19. Claro, hay algunos ejemplos notables. Están las iniciativas de Jula, Progressive Insurance y Hefty, que decidieron simplemente omitir la existencia de la pandemia y seguir adelante. Más destacado es el caso de la marca alemana Rossman, que oficialmente hizo la primer campaña divertida que hace referencia a la crisis.

Resulta raro que más de una campaña no haya usado la comedia como un recurso para sus activaciones de carácter social, considerando sus efectos positivos en la empatía. De acuerdo con Mindful, el humor es una herramienta poderosa para crear relaciones más auténticas entre los seres humanos. The Atlantic apunta que también puede usarse para hablar de estereotipos en la vida diaria. Y Natural Awakenings señala que también ayuda a potenciar la confianza.