• La campaña de Rossman fue publicada hace un par de días en su página oficial de Instagram

• Hasta ahora, el anuncio tiene más de un millón de reproducciones acumuladas en menos de 72 horas

• Massiv es un rapero muy reconocido de Berlín que participó en el proyecto interpretando al cadenero

La comedia es, sin lugar a dudas, una de las herramientas favoritas y más efectivas de las marcas en el entorno de la publicidad. Sin embargo, ahora que la pandemia de la COVID-19 ocupa todos los reflectores, ninguna campaña ha decidido ir por el camino del humor. Como no siempre las bromas son bien recibidas en tiempos de crisis, la mayoría de los anunciantes prefieren seguir un tono de esperanza o respeto. Pero pronto podría acabar esta tendencia.

Y es que hay una compañía que por fin decidió romper el molde y lanzar una campaña sobre la COVID-19 que utiliza el humor. Se trata de una cadena de farmacias en Alemania llamada Rossmann. El proyecto no solo se ha vuelto viral en el país, por su refrescante tono cómico. Además, de acuerdo con Adweek, es socialmente responsable. Y es que el anuncio, que se publicó en redes sociales, donará a varias organizaciones sin fines de lucro por cada share.

En lo que se refiere a la campaña, es genuinamente ridícula. El video comienza con una fila de gente esperando para entrar a una de las farmacias de la marca. Estilo antro, hay un cadenero que indica a la gente cuándo puede pasar. En el momento que por fin le toca a la protagonista, empieza a imaginarse que está en una disco, completa con DJ y otros amantes de la fiesta. Al final se revela que está bailando sola en el local, mientras todo el mundo se le queda viendo.

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„Clubfeeling 2020: Man steht in der Schlange vorm ROSSMANN bis der Security-Typ einem mit einem kurzen Nicken zu verstehen gibt, dass man jetzt rein darf.“ Und schon wieder ist ein Wochenende ohne Clubbesuch vorbei. Es wird noch dauern, bis wir wieder woanders als in unseren eigenen 4 Wänden tanzen können. Es ist aber wichtig, dass wir uns alle an die Einschränkungen halten, um die erreichten Ziele nicht durch vorschnelles Lockern wieder zunichtezumachen. Deshalb haltet durch! Es wird wieder anders! Und gegen den einsetzenden Lagerkoller bringt ARTE Concert zusammen mit @unitedwestream die Clubszene in euer Wohnzimmer. Alle Einnahmen der Streams fließen in einen Rettungsfond, mit dem notleidende Clubs unterstützt werden. Und auch Rossmann möchte nach der Krise wieder richtig feiern können. Teilt dieses Video, sorgt für viele Klicks und vor allem für viele Likes, denn jeder Like zählt! Dieses Video ist nicht nur hier, sondern auch auf Facebook und YouTube online gegangen. Wenn wir auf allen drei Kanälen zusammen bis Sonntag 10.000 Likes gesammelt haben, spenden wir 5.000€. Wenn ihr uns sogar 50.000 Likes schenkt, dann spenden wir 25.000€ und wenn ihr uns sage und schreibe 100.000 Likes schenkt, dann spenden wir 50.000 € an @unitedwestream stream. Wir zählen auf euch! #likenowpartylater

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Hora de cambiar el tono

Poco a poco parece que las marcas se empiezan a cansar de los clichés sobre la pandemia que ellas mismas han creado. Marcas como Oikos han decidido dejar en paz a la COVID-19 para concentrarse en un ciclo más o menos “normal” de comunicación. Otras empresas, al estilo de Honda, han usado su más reciente campaña para probar los límites creativos de su organización. Algunas, al estilo de Audi, han virado un poco más a la creación de contenido.

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Esta campaña es un cambio emocionante de velocidades para la publicidad en tiempos de la COVID-19. Casi todas las marcas asumen que su comunicación debe ser muy seria y formal para poder hablar sobre la pandemia. Y también parece que piensan que lo único con lo que podrán llamar la atención de los usuarios es discutiendo la crisis de salud. Así que se forma un círculo vicioso que, a estas alturas del partido, comienza a cansar a buena parte del público.

Sin embargo, esta campaña es la muestra más clara que la COVID-19 no está peleada con la comedia. Que el humor prevalece en medio de la crisis sanitaria y que, si las compañías lo usan con cuidado, puede seguirse empleando para crear mensajes socialmente relevantes. Es bueno saber que hasta las marcas más irreverentes tienen la capacidad de ser serias cuando llega el momento de la acción. Pero el público también ya quiere regresar a la “normalidad”.

Comedia en campaña

Tal como ya se dijo, previo a la COVID-19 el humor era de los recursos mas (sobre)explotados de las empresas para sus anuncios. Empresas como Jula, con su campaña de los millennials, aún se han atrevido a lanzar una que otra activación lejos del tema de la pandemia. Poco antes de desatarse lo peor de la crisis, Burger King lanzó un esperanzador mensaje para todos los gordos. Y también Axe le dio un giro a su ahora infame narrativa de la conquista de pareja.

¿Qué es lo que hace a una campaña graciosa, a ojos del público? Se trata de una pregunta muy difícil de responder que puede llevar a algunos problemas. De acuerdo con The Atlantic, la definición de comedia es muy distinta según la población. Fast Company apunta que las restricciones de tiempo también juegan un papel muy importante en la calidad de la conexión emocional. Y según Contently, el branded content también hace aún más complejo tener éxito.