La reputación es un activo que las marcas no pueden descuidar. Se trata de un elemento que de acuerdo con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadershipe, representa el 80 por ciento del valor total de una empresa. En este juego, y en plena emergencia sanitaria, parece que Carlos Slim y Ricardo Salinas Pliego, han logrado construir una mejor imagen frente al consumidor que sus propias marcas.
Cuando menos así lo refiere un reciente estudio firmado por Socialbakers, el cual se ha dado a la tarea de analizar cuál es la relación entre la reputación de los CEO’s o dueños de algunas de las principales empresas en el mundo y la imagen que sus marcas proyectan entre los consumidores.
Slim mejor que Telmex
Mientras que multimillonarios como como Bill Gates, Jeff Bezos o Mark Zuckerberg mantienen una reputación similar a las de las empresas que lideran (Microsoft, Amazon y Facebook), en el caso d ellas marcas mexicanas este fenómeno no se replica.
Los dueños o directivo de importante compañías en el mercado mexicano parecen tener mejor reputación que sus propias marcas.
El caso más representativo es el de Carlos Slim, empresario que dentro de la conversación en redes sociales alcanza una reputación positiva con el 51 por ciento de comentarios a su favor, mientras que sus marcas Telmex/Telcel se coronaran con una reputación negativa al sumar el 79 por ciento de los comentarios con referencia negativas a sus productos o servicios.
Aunque a escala, la fórmula se replica con Ricardo Salinas Pliego, quien en redes sociales con sigue un 37 por ciento de reputación positiva, mientas que su empresa, Grupo Salinas ostenta un 85 por ciento de reputación negativa.
Este último dato es especialmente relevante si se considera que el estudio fue elaborado entre el 1 de enero y el 17 marzo, con lo que se consideran las semanas en las que firmas como Elektra o TV Azteca estuvieron en el foco de las críticas luego de ciertos eventos desafortunados.
CEO vs sus empresas ¿Un problema?
La discrepancia entre la reputación del CEO y la de sus marcas puede ser un problema, más en momentos en los que el consumidor demanda coherencia en cada acción, punto de contacto y estrategia ejecutada.
En palabras de Amanda Berenstein, directora general de Weber Shandwick México, “la reputación de una empresa está indisolublemente ligada a la reputación de su presidente ejecutivo: ejecutivos globales atribuyen más de la mitad del valor de mercado de su compañía a la reputación del CEO”, con lo que “la reputación positiva del CEO aumenta la atracción de los inversores (88 por ciento), la protección contra crisis (91 por ciento) y la atracción y retención de talento (81 por ciento y 79 por ciento respectivamente)”.
Si bien la reputación del CEO impacta en la imagen que sus marcas son capaces de proyectar ante el consumidor, la realidad es que la norma juega en sentido contrario.
Las acciones firmadas por las empresas tanto en sentido positivo como negativo, tiene repercusiones en la imagen de sus directivos y dueños, lo que convierte a esta tarea de la construcción de la reputación en un círculo virtuoso.
Lo cierto es que todo lo anterior tiene un impacto radical en el negocio. Llegar a los bolsillos de los consumidores, más en tiempos como los que ahora apremian, está fuertemente ligado a temas de reputación, por lo que cuidar este aspecto es fundamental.
Recordemos que el 70 por ciento de las personas asegura que al tomar sus decisiones de compra, la reputación de la empresa que respalda a una es un aspecto fundamental que, incluso, ostenta un mayor valor que las características del producto mismo.
