El COVID-19 marcará un antes y después en el comportamiento del consumidor, muchos hablan de una economía del encierro. Me parece aventurado hablar de un encierro y economía a distancia. La lógica es simple, bastaría una vacuna o un tratamiento probado para que las personas se sintieran más seguras de salir. Es posible que la solución se de en una mejor infraestructura hospitalaria, por ejemplo. No obstante, lo que podemos asegurar es que las estrategias de comunicación y mercadotecnia cambiarán de manera irreversible, esto se fundamenta en un cambio importante en el peso de las profesiones. Las marcas han perdido terreno a los commodities. El mejor ejemplo es el gel con alcohol del 70%, en este momento los consumidores no buscan una marca simplemente buscan el gel para resolver el problema. El mejor indicador se puede observar en las pérdidas en las bolsas de valores en América Latina, las empresas como eje de solución de porblemas del consumidor podría estar en riesgo.

Este cambio es importante en términos de comunicación y es visible en el presupuesto publicitario mundial. Se estima que en 2020 disminuya en 21 mil millones de dólares el gasto en publicidad a nivel global. Como ejemplo cifras de MarketingPrzyKawie en Polonia estiman que Facebook ha visto una disminución del 50 por ciento en el cost per click que cobra al cliente final durante esta crisis. Según cifras de Advertiser Perceptions, 49 por ciento de los anunciantes en la Unión Americana detuvieron campañas durante su ejecución a causa del COVID-19, de los encuestados, 38 por ciento atrasó todos sus esfuerzos publicitarios hasta finales de año.

El consumo del medios lineales

La consecuencias son importantes en especial para los medios lineales. La televisión, radio y prensa han visto un impacto negativo importante en los presupuestos publicitarios. El ganador según las estadísticas es el contenido no lineal entregado por medios digitales, el consumo de SVOD o Streaming Video On Demand ha subido de manera importante, jugadores como Netflix han visto un aumento en sus acciones en bolsa, al grado tal que han iniciado contrataciones en medio del fenómeno más grande de desempleo de la Unión Americana. Spotify también ha visto un incremento uso dentro de los hogares.

Pero los medios lineales han ganado ciertamente en confiabilidad frente al consumidor final, los periódicos, revista y TV se perciben como más veraces. Es posible que esto explique el lanzamiento de una iniciativa contra el Fake News en Facebook. Los gobiernos —en especial los de corte populista— han aplaudido la medida aunque no queda claro cuántas de sus propios comunicados serán considerados como Fake News. En EEUU, Brasil y México por lo menos, los medios se pelean la corona para detectar imprecisiones de sus lídere. Este fenómeno es toral para las marcas, en un descenso de inversión publicitaria el canal ha sido entregado —casi por completo— a los mensajes oficiales. En el caso de México la presidencia ha hecho un trabajo constante por controlar la agenda informativa, la ausencia de anunciantes sólo hace el trabajo más fácil.

Normalmente las marcas han utilizado una mezcla de earned y paid media, es decir, entre inversión en pauta mediática y contenido de interés han logrado colocarse frente al consumidor. No obstante al recortar presupuesto en eventos y medios masivos se ha creado un vació de comunicación. Ahora la estrategia de muchas marcas ha sido retornar ese presupuesto. En una mezcla de contenido y eventos digitales de la mano con una buena asesoría de agencias de relaciones públicas y manejo de crisis.

Las grandes ganadoras —hasta ahora— del los gobiernos con tendencias populistas son las agencias de relaciones públicas. Son las que han tenido que llevar el mensaje hasta el consumidor y en muchos casos corregir el curso de la marca frente a posiciones del gobierno. Esto es cierto para grupos empresariales de la talla de Grupo México o firmas locales con un puñado de empleados. Lo más importante para las agencias en los próximos meses es funcionar como aliados y descodificadores del entorno. Esto implica tomar una posición frente a los acontecimientos actuales, evitar llenar las recomendaciones de “condicionales” como “si pasa x” o “si pasa y” los clientes buscan seguridad y verdaderos insights de sus aliados en comunicación. La verdadera consecuencia del COVID-19 en las marcas y agencias será el regreso a la relación de consultores que muchos añoraban, ahora los importante es comprender qué se va a lograr con esa nueva sociedad marca-agencia.