• El análisis de publicidad en redes sociales se hizo tomando más de 37 mil anuncios entre enero y abril

• Las plataformas que se observaron para este estudio fueron Facebook e Instagram

• También se dividió el reporte en tres secciones: inicios de la COVID-19, brote y cuarentena

Muchas marcas se han preguntado exactamente qué camino deben seguir sus iniciativas de publicidad durante esta crisis sanitaria. Algunas empresas, para evitar problemas, detuvieron una buena parte de su gasto en marketing. Otras compañías se están ciñendo a la perfección a las recomendaciones de muchos expertos, solo informando sus acciones ante la COVID-19 y dando mensajes de aliento. Pero quienes infundieron miedo y calma fueron las más exitosas.

Al menos, así lo fue en las redes sociales, según el último reporte de la plataforma creativa de video, VidMob. La firma, de acuerdo con Adweek, aseguró que entre mediados de febrero y la segunda semana de marzo, la publicidad centrada en el terror, el miedo y la destrucción fue muy popular. Esto, dentro de la categoría de entretenimiento y videojuegos. En ese periodo, los anuncios con dichas características crecieron su tasa de click-through en 161 por ciento.

También la publicidad de marcas de fitness y diseño de interiores, que frecuentemente se relacionan con sentimientos de calma, dispararon su efectividad en este periodo. Sus tasas se dispararon en un 414 y 287 por ciento, respectivamente, a raíz de la pandemia. De hecho, en general los mensajes que tenían un componente más emocional parecen haber crecido en efectividad. La tendencia parecía mantenerse, con una ligera reducción, hasta inicios de abril.

Una importante lección de publicidad

Estas conclusiones podrían ayudarle a dar claridad a las marcas sobre su estrategia comercial en torno a la COVID-19. Y es que la mayor parte de las empresas, como Apple, han limitado sus esfuerzos de publicidad a mensajes relativamente genéricos de ánimo y apoyo. Un par de marcas, como Progressive, se han atrevido a salirse del molde temático, pero no han recibido mucha atención. A veces parece que los esfuerzos más creativos son los de las instituciones.

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Los resultados de VidMob representan un punto de referencia invaluable para las marcas, al menos aquellas que siguen invirtiendo en publicidad para las redes sociales. Es importante entender qué tipo de emociones y temáticas son las que están generando mayor interacción de parte de los usuarios. De esta forma, se podrá distinguir la estrategia de comunicación de una compañía de todo el demás ruido casi aleatorio que todas las empresas están generando.

Pero también hay que tomarse los resultados con mucho cuidado. Apostar a las emociones, en especial algunas tan fuertes como el miedo y el terror, es algo que puede salirse de control rápidamente. Las empresas tienen que guiar su publicidad en torno a los valores de su marca, a menos que quieran que su audiencia se sienta alienada del mensaje. Si los sentimientos se pueden integrar de forma orgánica al mensaje, solo así se les puede sacar un real provecho.

Difícil situación de las redes sociales

Estas conclusiones sobre la publicidad también pueden probar ser valiosas para los mismos proveedores de espacio. Y es que redes sociales como Facebook, Twitter y hasta Youtube se han visto duramente afectadas por la pandemia en sus ingresos. Lo peor es que, ante la mayor demanda de contenido, también sus plataformas están bajo un nivel de estrés más alto. Así que están en la peor de las situaciones: con más gente que manejar, pero con menos dinero.

También fuera de las redes sociales, la publicidad está viviendo un periodo de transformación importante a raíz de la cuarentena. De acuerdo con Business Insider, la crisis sanitaria será un antes y un después para toda la industria. AdAge asegura que la TV también está navegando por aguas desconocidas, con retos similares a los de las redes sociales. Según The Marketing Society, debería verse el crecimiento de las acciones comerciales en los streamings de audio.