• En febrero de 2019, TikTok tuvo que pagar 5.7 millones de dólares por un escándalo de privacidad con menores

• Desde entonces, ha incrementado el control que los padres tienen sobre el contenido que ven sus usuarios jóvenes

• Las marcas ansían promocionarse dentro de este canal porque tiene una población de millennials y Generación Z

La interacción entre las marcas y los menores de edad siempre ha sido un tema muy delicado. Por un lado, se trata de uno de los segmentos de la población en términos de marketing. Esto, no solo porque comandan un considerable poder adquisitivo, a través de la influencia de sus padres. Además, si se hacen buenas estrategias de branding, pueden crecer para volverse clientes muy leales. Por supuesto, hay algunos temores éticos y legales de por medio.

Justo en este contexto, algunos de los principales proveedores de espacio publicitario para las  marcas han realizado cambios agresivos para proteger a los menores de edad. Ejemplo es el cambio que acaba de anunciar TikTok para su plataforma. En datos de The Verge, la red social acaba de presentar una extensión a su programa de controles parentales. Los cambios van a estar enfocados a dar mayor dominio sobre los contenidos que los jóvenes pueden consumir.

Con la actualización se introduce el sistema Family Pairing. Con la función, los padres podrán controlar remotamente las capacidades que tienen sus hijos dentro de TikTok. Entre las cosas que podrán modificar, está la capacidad para recibir mensajes directos, encender el modo de contenido restringido y establecer límites de uso. Todas estas funciones solo podrán activarse con el consentimiento de los mismos menores de edad, que también las pueden des-habilitar.

¿Por qué afecta a las marcas?

No solo TikTok ha hecho modificaciones importantes a la forma en la que operan sus servicios para proteger a los usuarios más jóvenes. Google, ayer mismo, presentó una sección especial en su Play Store con apps curadas para el uso educativo de menores de edad. En agosto del 2019, WhatsApp dijo que empezaría a vetar a los usuarios que no tuvieran al menos 13 años. También Facebook tuvo que modificar algunas marcas para mejorar la experiencia de niños.

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Volviendo a los cambios de TikTok, ¿por qué estos controles parentales podrían ser una mala noticia para las marcas? Hay que recordar que la red social, desde sus inicios, había recibido mucha atención por posicionarse como un canal inigualable para tener contacto con jóvenes de la Generación Z. Y no tiene muchas semanas que una firma independiente verificó que su tráfico era legítimo, acallando varias preocupaciones que había entre algunos anunciantes.

Así pues, por fin TikTok era un gran lugar donde las marcas pueden interactuar con usuarios más jóvenes de forma comercial. Por desgracia, estas limitaciones parentales podrían hacer que sus estrategias comerciales sean mucho menos efectivas. Y lo que es peor, es que no hay realmente un entorno social que pueda ofrecer lo mismo que esta plataforma china, tanto en autenticidad como en características de población. Y eso es una situación grave para algunas.

El creciente interés en la Generación Z

Por años, las marcas lucharon por comprender al extraño grupo de millennials. Pero poco a poco, el nuevo sector de moda se han vuelto los jóvenes de la Generación Z. No solo ya hay análisis de cómo debe ser un marketing que adecuadamente llame a las necesidades de los miembros de este sector. También empiezan a surgir campañas que claramente se pensaron para dichos individuos. Hasta hay estudios sobre su consumo de varios bienes y contenidos.

¿Cuáles son algunas de las características más importantes de la Generación Z que deben tomar en cuenta las marcas? Según JKCP, tienen una afinidad superior a la tecnología pues no vivieron jamás en el mundo análogo. VisionCritical cree que, al contrario de sus predecesores, valoran más los bienes que las experiencias. En datos de TTISI, son más abiertos al cambio y al emprendimiento, aunque llegan a compartir varias similitudes con sus padres, los Gen Xers.