Es cierto, las medidas de confinamiento han impulsado el uso de redes sociales a lo largo y ancho del mundo. 

Estas plataformas se han convertido en el punto de encuentro para millones de personas que se encuentran, lo que de manera casi lógica podría suponer un fuerte impulso para la publicidad en el terreno digital. La realidad es que esto no está sucediendo.

Más uso, más publicidad, pero menos ingresos 

De acuerdo con datos entregados por ATV, en todo el mundo el uso de aplicaciones y redes sociales ha crecido en más de 150 por ciento en todo el mundo, situación que ha beneficiado a la publicidad cuando menos desde la óptica de los anunciantes.

Así lo revelan los datos propios de Adtuo, mismos que luego de estudiar el comportamiento de los usuarios de Facebook e Instagram han determinado que la visualización de anuncios ha crecido en un 185 por ciento, mientras que los clics y las visitas web lo han hecho en un 170 por ciento durante el mes de marzo.

Aunque estas podrían ser buenas noticias para plataformas como Facebook, Twitter, Instagram o Youtube, la realidad es que las redes sociales están perdiendo.

A la baja en ingresos

Y es que el entorno digital en términos publicitarios parece perder con la contigencia. Cuando menos así lo concluyen las estimaciones entregadas por Cowen & Co mismas que indican que aunque Google y Facebook seguirán siendo empresas con amplios beneficios en términos de inversión publicitaria luego de la contingencia, perderán 44.000 millones de dólares a causa del coronavirus y el freno de muchas inversiones.

Regresando de manera puntual a lo que pasa con las redes sociales, tomar como referencia a la plataforma propiedad de Mark Zuckerberg es claro espejo de lo que sucede con sus homólogas.

Para Facebook la preocupación no sólo se encuentra en la cantidad de campañas o anunciantes perdidos; su negocio se está viendo impactado de otra manera que podría sumar para que el negocio de la firma se hunda todavía más.+

Son diversas fuentes las que apuntan sobre este retroceso. Por ejemplo, desde The Wall Street Journal apuntan que en marzo se reportó una caída del precio del CPM calculado entre el 15 al 20 por ciento en comparación con lo registrado durante febrero.

En esta misma línea, con un 25 por ciento son las proyecciones de la agencia digital Wpromote, mientras que desde martech 4C Insights calculan el retroceso en un 20 por ciento.

Aunque la publicidad en volumen crece, el negocio de Facebook en la materia va a la baja. Según datos de 4C, la publicidad en Facebook e Instagram ha crecido en un 2 por ciento entre febrero y marzo; no obstante, antes de la crisis este avance se esperaba en 10 por ciento. De hecho, se estima que ha retrocedido en 5 por ciento en comparación con lo logrado en marzo de 2019.

Lo que las redes sociales han perdido 

Una fórmula similar se replica con otras redes sociales, que han visto un mayor número de anunciantes en sus sitios, pero menos rentables.

Este fenómeno ya ha sido leído por los accionistas y ahora, los papeles de las redes sociales que cotizan en la Bolsa han registrado caídas importantes.

Datos entregados por Bloomberg Intelligence indican que en lo que va del año las acciones de Facebook han perdido más del 13 por ciento, mientras que las papeletas de Snapchat ha hecho lo propio en casi 16 por ciento; Twitter ha retrocedido un 12,8 por ciento y Pinterest han caído un 7,5 por ciento.Todas han registrado un rendimiento ligeramente inferior al S&P 500, que ha bajado un 11,9 por ciento en 2020.

Nuevo orden en digital

Los movimientos que se están dando en todas las redes sociales desde todos sus campos de acción ponen sobre la mesa una posible (y quizás obligada) reconfiguración de la publicidad digital en el mundo.

Para firmas emergentes como Amazon se abre una gran oportunidad, sin embargo, estos que podrían ser los nuevos líderes, el reto será el mismo.

Luego de la pandemia, con presupuestos reducidos, los anunciantes buscarán mayores beneficios por cada peso invertido, con lo que el alcance e impresiones serán métricas que aunque mantendrán vigencia ocuparán un lugar secundario.

La capacidad de la publicidad digital para demostrar su atribución en el embudo de conversión se pondrá a prueba y quizá Amazon tenga mucho por ganar en este nuevo orden digital.