Las afectaciones económicas derivadas de la contingencia sanitaria se cuentan en miles de millones. La publicidad no es ajena a esta realidad y ahora gigantes en el terreno digital como Facebook podrían ver mermado de manera su avance así como participación de mercado al respecto.

Si bien ante las medidas de aislamiento y los límites que esto supone para otros canales, el espacio digital se ha convertido en una especie de salvavidas para los anunciantes, lo cierto es que también se lee un escenario de presupuestos e inversiones más reducidas.

Publicidad a la baja

Compañías de todo el mundo y diversas categorías preven una reducción en sus presupuestos destinados a mercadotecnia y publicidad, lo que de manera directa afectará los ingresos para las plataformas publicitarias en digital.

Para darnos una idea basta con reconocer que de acuerdo con estimaciones entregadas por Garnet, el 65 por ciento de los directores de mercadotecnia aseguran que realizaran recortes a su presupuesto para enfrentar la crisis generada por la pandemia.

Esta tendencia ya comienza a entregar las primeras proyecciones de lo que podrían perderlos principales servidores de publicidad online.

En este sentido, estimaciones entregadas por Cowen & Co indican, por ejemplo, que aunque Google y Facebook seguirán siendo empresas con amplios beneficios en términos de inversión publicitaria luego de la contingencia, perderán 44.000 millones de dólares a causa del coronavirus y el freno de muchas inversiones.

De manera puntual, la firma de análisis indica que Facebook presentará un retroceso de 19 por ciento para cerrar el 2020 con 67 mil 800 millones de dólares en ingresos publicitarios, luna pérdida de 15 mil 700 millones de dólares.

Precios de desploman

Para Facebook la preocupación no sólo se encuentra en la cantidad de campañas o anunciantes perdidos; su negocio se está viendo impactado de otra manera que podría sumar para que el negocio de la firma se hunda todavía más.

El fenómeno no sólo impacta a la red social más grande del mundo, sino también a sus plataformas hermanas, en donde Instagram es el punto de referencia.

Son diversas fuentes las que apuntan sobre este retroceso. Por ejemplo, desde The Wall Street Journal apuntan que en marzo se reportó una caída del precio del CPM calculado entre el 15 al 20 por ciento en comparación con lo registrado durante febrero.

En esta misma línea, con un 25 por ciento son las proyecciones de la agencia digital Wpromote, mientras que desde martech 4C Insights calculan el retroceso en un 20 por ciento.

De manera particular, en el caso de Instagram, se estima que el costo del CPM se ha diluido en 20 por ciento.

La demanda sube, las ganancias bajan 

Con esto en mente, muchas empresas han visto una buena oportunidad para alcanzar a sus audiencias desde Facebok con precios menores y un posible mayor alcance. Facebook crece pero no al ritmo esperado ni con las ganancias esperadas.

Los números así lo evidencian. Según datos de 4C, la publicidad en Facebook e Instagram ha crecido en un 2 por ciento entre febrero y marzo; no obstante, antes de la crisis este avance se esperaba en 10 por ciento. De hecho, se estima que ha retrocedido en 5 por ciento en comparación con lo logrado en marzo de 2019.

Todo indica que el entrono publicitario digital esta a punto de transformase de manera radical, y mientras que Facebook es utilizado por más empresas a un costo menor, se abren oportunidades para otros jugadores que quieren quedarse con el presupuesto en digital.