• De acuerdo con las compañías, debido a ciertos puestos redundantes, se realizarán recortes en la organización

• Se espera que la nueva empresa conserve el nombre de Foursquare, con el CEO de esta marca a la cabeza

• No se reveló si los dos negocios tenían planes específicos para expandir su portafolio de marketing a corto plazo

Ya que el marketing es una actividad tan compleja, se ha dividido en un sinfín de disciplinas, cada una ajustada a un objetivo o herramienta específica. La mercadotecnia digital engloba todos los canales que hace uso del internet, desde redes sociales hasta search. En el sector de eventos, se trata de explotar los encuentros físicos entre la marca y su audiencia para las ventas. Y en cada uno de estos pequeños segmentos, existen tanto líderes como rivales.

Dentro de location marketing, en estos momentos se está formando un gigante que amenaza con robarse el mercado. TechCrunch reporta que Foursquare acaba de anunciar sus planes de fusionarse con Factual. Todavía no se revelan claramente los detalles del trato. Sin embargo, las dos compañías aseguraron que las negociaciones se extienden al año pasado, antes que la pandemia asolara al mundo. No se sabe tampoco cuándo podría completarse todo el proceso.

Foursquare, en sus 10 años de trabajo, ha construido un interesante mercado de datos que ayuda a las tiendas a potenciar la experiencia de marketing que ofrecen a sus clientes. Por su parte, Factual desarrolló desde 2009 un enorme repositorio de datos sobre localización para mejorar las estrategias de publicidad de sus clientes. En concreto, informarles si sus esfuerzos comerciales se traducen en mayores visitas a los locales. Así pues, existe una clara sinergia.

Oportunidades de location marketing

Con el transcurso de los últimos meses, se han dado a conocer un par de fusiones y compras notables, dentro y fuera de la industria del marketing. Nokia, por ejemplo, a finales de febrero pasado estaba viendo la posibilidad de ceder su negocio a Ericsson. Xerox estaba decidida a adquirir el negocio de HP, aunque la pandemia tuvo que detener sus planes. Por otro lado, el grupo de agencias Dentsu Aegis Network se hizo con la firma indie Chef en diciembre pasado.

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La fusión de Foursquare y Factual puede representar un reto importante a algunos de los más grandes líderes del mercado de location-based marketing. Por ejemplo, Google (con Maps o Waze) o agentes al estilo de Yelp. Las dos compañías, juntando sus capacidades, podrán dar a las marcas un análisis más profundo y completo del comportamiento de los consumidores. Y en una situación de crisis económica como la que se avecina, será una ventaja indispensable.

Por otro lado, precisamente la contingencia de salud podría dificultar la fusión y el rendimiento de las compañías. La fusión ciertamente ayudará a que la oferta de marketing sea atractiva y pueda mantener a la organización en el mediano plazo. Pero ciertamente no será suficiente para alcanzar los resultados que seguramente se proyectaban al inicio de las negociaciones. Así que las dos compañías tendrán que jugar sus cartas enfocándose en el muy largo plazo.

Fusiones de negocio, ¿una decisión prudente?

Todo indica que las fusiones se han vuelto particularmente populares en el entorno, más allá de la industria del marketing. En diciembre pasado, Fiat y Peugeot estaban desesperadas por cerrar lo antes posible las negociaciones para consolidar sus negocios. A finales de enero se desplomó también el trato entre Just Eat y Takeaway, dos de las mayores plataformas de envío de comida en Europa. Quienes sí lograron concretar, a pesar de Televisa, fueron Disney y Fox.

¿Qué tan conveniente puede ser una fusión para las firmas especializadas en marketing o en publicidad? Kalyan City señala que se pueden obtener varios beneficios impositivos, así como mayor facilidad para desarrollar economías de escala. Por su lado, Chron asegura que es una forma de fomentar el desarrollo de innovaciones para los consumidores. Y según la MBDA, se suele transformar en una forma de diversificar el portafolio de ofertas para todos los clientes.