• La campaña de Amazon probablemente utiliza videos de stock, ya que ninguno de los actores de hecho usa mascarilla

• Desde hace días que la retailer dijo que estaba tratando de conseguir cubrebocas para todo su personal

• Sin embargo, ante la alta demanda de estos suministros, están casi agotados en prácticamente todo el mundo

ACTUALIZACIÓN: Se agrega una letra que faltaba en el título principal

Frente a la crisis de COVID-19, hay dos tipos de marcas: las que se encerraron y sobreviven como pueden (con home office o cerrando operaciones), y las que siguen laborando. Por desgracia, dadas las condiciones de la pandemia, ninguna de las dos opciones es ideal. Y tal vez las compañías que han tenido que seguir adelante son las que más están sufriendo en la imagen de su marca. Al menos así lo refleja la nueva campaña que acaba de lanzar Amazon.

Como su negocio es esencial, y cada vez más personas recaen en su cadena logística para no salir de sus casas, Amazon trabaja a un ritmo frenético. Sin embargo, esto significa que todos sus trabajadores están bajo una presión extrema. No solo sigue sin enviar más que productos esenciales, hiriendo a varias empresas aliadas. Además, varios empleados le han acusado de condiciones laborales crueles. Por esta crisis de marca, la retailer decidió lanzar una campaña.

Se trata de un simple anuncio que es más una carta de aprecio a sus empleados que algún esfuerzo promocional. En la campaña, Amazon reconoce el enorme sacrificio que su gente está haciendo al mantenerse en sus puestos de trabajo. En ese sentido, quiere mostrarles su aprecio ante la enorme dedicación a la comunidad. No solo eso, sino que la campaña también aprovecha para afirmar que se han tomado todas las medidas sanitarias pertinentes posibles.

Una campaña como herramienta contra la crisis

Toda la situación de la COVID-19 ha cambiado notablemente el discurso de las marcas en el corto plazo. De hecho, la amplia mayoría de los anuncios que se han lanzado son muestras de aprecio o mensajes de aliento para el público general. Audi cambió el color de su logo para dar  sus respetos a los médicos de Rusia, mientras que Facebook celebró la unidad de la gente en un conmovedor video. Hasta Jack Daniel’s se subió a esta tendencia con una campaña propia.

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¿Será útil la activación de Amazon para resolver su crisis de marca? Es una pregunta difícil. Es cierto que podría ayudar a paliar parte del enojo que se vive en la comunidad. Esto, porque la gente se encuentra en sus casas desesperadas de consumir contenido. Así pues, estarán más abiertas a recibir y aceptar el mensaje de esta campaña. Sin embargo, también sería ilógico pensar que es la solución absoluta para la retailer. Se tiene que hacer más, y lo antes posible.

La compañía está en una posición única, donde está acaparando todos los reflectores. No solo su negocio es crucial para superar la pandemia, sino que también está bajo una enorme presión para desempeñarse más allá de las expectativas y los límites. Esta campaña es un inicio aceptable para tratar de reparar su imagen. Pero debe de mostrar acciones reales en sus centros de trabajo si en verdad quiere cambiar a mediano plazo la percepción del público.

Estrategias para lidiar con las crisis de marca

Curiosamente, Amazon no es la única que está en problemas por culpa de la pandemia y va a necesitar más que una campaña para salir adelante. Alsea, por ejemplo, fue una de las marcas peor calificadas en México por la forma en la que está lidiando con el reto financiero del brote. También el grupo de Ricardo Salinas Pliego sufrió las consecuencias de las controversiales declaraciones de su líder. Incluso agentes como Liverpool están inmersos en dificultades.

Tal vez es momento que las compañías revisen algunos de los consejos básicos sobre cómo lidiar con una crisis de marca. De acuerdo con Mention, es crucial monitorear las reacciones en redes sociales y tratar de saltar en la conversación lo antes posible. Talkwalker asegura que es necesario detener los proyectos en curso que puedan interferir (o empeorar) la respuesta. Y en datos de Forbes, también es muy importante ser proactivo, transparente y responsable.