Ante esta inédita calamidad provocada por la pandemia, las organizaciones se están enfrentando a retos ni siquiera previstos que imponen enormes desafíos, pero que también están generando valiosos aprendizajes. En términos de comunicación, estamos viviendo una paradoja: por un lado, los ciudadanos están ávidos de saber que están haciendo las empresas y cómo les van a ayudar, mientras que por el otro, las empresas han sido tímidas para comunicar.
Y es que, en esta secuencia de escenarios no previstos, de enseñanzas, las empresas tienen que ser especialmente cuidadosas para comunicar, evitando que sean vistas como oportunistas y por el contrario, sean percibidas como empáticas.
La regla siempre es actuar antes de decir. Así es como se demuestra ser solidario, hacer lo pertinente y luego comunicarlo, es decir, ser oportuno para así generar vínculos de confianza, lo que es básico para abonar favorablemente a la reputación corporativa.
Ante un ambiente de pesimismo e incertidumbre, las empresas en general se han volcado en favor de la sociedad y ello está impactando favorablemente en su reputación. Lo vemos en Italia, lo vemos en España, cómo las organizaciones se ocupan primero por atender el entorno de trabajo y las necesidades de sus colaboradores, así como adaptar u operar sus productos y servicios en favor de sus clientes y de la sociedad.
De acuerdo a un estudio realizado en España sobre la reputación de las empresas en el que se evalúa su accionar durante esta época de crisis, quienes lo han hecho bien, han logrado mejorar su impacto reputacional entre un 18 y un 30 por ciento en las últimas semanas. Cuente entre ellas a Inditex, El Corte Inglés, Telefónica/Movistar y el Real Madrid, por mencionar algunas.
Son muchas y muy loables las iniciativas que empresas de todos los sectores han tomado. Por ejemplo, Amazon, además de haber anunciado una convocatoria para la oferta de 100 mil nuevos puestos de trabajo, ha implementado un sistema para anular aquellos vendedores que abusan ofreciendo productos que escasean a precios desmesurados; Pernod Ricard ha dedicado una de sus plantas para fabricar geles desinfectantes; el gigante textil español Inditex está confeccionando y regalando miles de mascarillas; algunas automotrices como General Motors, Ford, Tesla y Seat, están fabricando respiradores.
México no es la excepción y tenemos casos muy notables como el de Coppel, que hace unos días entregó 50 millones de pesos para ser dedicados a tareas de la salud o el ingeniero Carlos Slim, que va a donar equipo médico para contribuir a la atención de la pandemia.
El entorno, afectado por la incertidumbre, el sentimiento de pérdida, la indefensión, tiene a los ciudadanos desbordados emocionalmente, por lo que, para el mundo corporativo, actuar ahora es fundamental.
Por que, según afirma Sebastián Cebrian, director de la consultora española, Villafañe y Asociados, especialista en evaluación de la reputación, esta situación pone a las empresas en escrutinio:
- Juzgarán sus acciones. Se acrecienta la desconfianza
- Contrastarán la coherencia del propósito corporativo (misión, visión, valores)
- No es suficiente proteger a “los nuestros”, empleados y clientes, se espera una reacción en favor de todos los stakeholders
- La empresa debe ganarse una licencia social para operar
Es por ello que es momento de comunicar, con una narrativa humana y con total transparencia, bajo tres premisas básicas:
- Cuidemos a nuestros colaboradores
- Debemos echar la mano, arrimar el hombro
- Comuniquemos lo que hacemos
