Ante la crisis sanitaria que premia ahora mismo en el mundo, uno de los rubros que se prevé resulte especialmente afectado es el relacionado con la comunicación comercial, el marketing y la publicidad. Facebook parece ser el primer ejemplo de esta predicción.

La paralización cuando menos parcial de la economía ha llevado a grandes marcas a frenar sus inversiones y acciones en publicidad, lo que por definición supone una caída de los presupuestos en dicho segmento.

Publicidad a la baja

Estimaciones de eMarketer, con vigencia al 6 de marzo pasado cuando el virus aún no tomaba los niveles que ahora conocemos, indicaban que nivel mundial la inversión publicitario alcanzaría los 691 mil 700 millones de dólares durante este año, cifra que sería 7 por ciento mayor al presupuesto registrado durante 2019.

Aunque la cifra marca una tendencia a la alza, la realidad es que se trata de una cifra menor a la que se tenia proyectada a inicios de años, cuando el número alrededor del presupuesto publicitario alcanzaba los 712 mil 002 millones de dólares; es decir, un 7.4 por ciento más que durante 2019.

Ante el brote que se ha extendido rápidamente y ha dejado a su paso un freno importante en la cadena de valor, muchos especialistas indicaban que digital podría ser uno de los grandes ganadores en términos publicitarios ante las bondades que espacios como las redes sociales suponen para comunicar y difundir mensajes con gran alcance.

Facebook a la baja

No obstante, un reciente estudio firmado por Socialbakers indica lo contrario, cuando menos en lo que concierne al negocio publicitario de Facebook.

Las conclusiones del estudio indican que con la extensión de la pandemia, la publicidad pagada en la red social más grande del mundo sufrió una caída considerable, misma que podría agudizarse en los siguientes meses.

De manera particular, el negocio publicitario de la plataforma de Mark Zuckerberg se ha contraído en todo el mundo, especialmente durante las últimas semanas en Norteamérica.

En Estados Unidos, se calcula que entre diciembre pasado y mediados de marzo, las inversiones publicitarias destinadas a Facebook cayeron 50 por ciento, mientras que el costo por clic (CPC) vio mermado su precio en 0.32 por ciento, luego de ubicarse a finales de 2019 en 0.94 dólares.

La tendencia es igual de preocupante en otras regiones. Al oeste del continente europeo el valor del CPC se redujo de 0,43 dólares en diciembre a 0,20 dólares en las últimas semanas.

En busca de contenido orgánico

En este sentido, ante las reducciones en el presupuesto publicitario y el freno de muchas campañas de publicidad, el informe de la consultora apunta que los posts pagados en Facebook han quedado al margen para dar paso a una confianza mayor en los contenidos orgánicos.

Esto responde a las proyecciones sobre los hábitos de las propias audiencias, en donde Socialbakers estima que los usuarios de redes sociales registrarán una menor interacción con los post de marcas conforme las semanas avancen.

De esta manera, los equipos de generación de contenido así como las estrategias de content marketing jugarán un rol protagónico, en donde cobrará especial relevancia aquella premisa que exige no hacer estrategias de contenido para hacer marketing, sino hacer marketing para el contenido.