• La campaña de Cotonelle fue producida con el apoyo de la agencia de publicidad FCB

• Además de la donación mediante el hashtag #ShareASquare, la marca también dará una suma considerable de dinero adicional

• En concreto, se espera que ceda un millón de dólares y otro millón de rollos de papel de baño a la organización United Way

Parece que poco a poco, la gente está logrando acostumbrarse a la realidad de la pandemia por la COVID-19. Sin embargo, en los primeros días de la enfermedad, los clientes parecían haber perdido la cabeza. No solo hubo pánico generalizado conviviendo con gente que no se tomaba lo suficientemente en serio el patógeno. Además, se registró el desabasto de varios productos, entre ellos papel de baño. Este incidente fue la inspiración de una nueva campaña.

La campaña en cuestión es la respuesta de Cotonelle a la pandemia por la COVID-19. Este negocio es una de las compañías más icónicas de papel de baño en Estados Unidos (EEUU) y en el resto del mundo. Ante el raro desabasto de este bien en las tiendas americanas, la marca decidió que era momento de reafirmar a la gente que no debería haber escasez alguna a corto plazo. Y además, quiere aprovechar para realizar una buena acción para mejorar su entorno.

Así pues, lanzó hace poco la campaña #ShareASquare. Es un simple llamado a la gente de los EEUU para dejar de acaparar papel de baño. La gente puede participar en esta iniciativa en las redes sociales, publicando imágenes y fotos de cómo comparten el producto con los demás. Por cada publicación que lleve el hashtag adecuado, la empresa prometió donar un dólar a los esfuerzos para combatir la COVID-19. El spot fue producido completamente de forma remota.

Dándole mayor dinamismo a la comunicación sobre COVID-19

Junto con Cotonelle, otras empresas han lanzado su propia campaña para reaccionar a esta pandemia. Guinness, la marca de cerveza, fue una de las primeras empresas que lanzó un mensaje de aliento y apoyo ante la cancelación de los clásicos desfiles de St- Patrick’s. A la vez, Ford también publicó un spot promocionando nuevas facilidades para sus créditos de auto al inicio de la pandemia. Y hace poco, Ab InBev promocionó una donación a la Cruz Roja.

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Hay algo interesante en la iniciativa de Cotonelle, que es básicamente el dinamismo de su campaña sobre la COVID-19. Ya todas las marcas relevantes mandaron mensajes de apoyo. Y también varios negocios realizaron significativas donaciones a las organizaciones que están al frente de los esfuerzos de contención y recuperación. Lo que pocas han hecho es ligar estas activaciones a alguna dinámica entretenida, prudente y congruente dentro de redes sociales.

De hecho solo hay un ejemplo más de éxito, y se trata de una campaña creada en India para TikTok. Cotonelle aprendió a la perfección este ejemplo y lo replicó, con un toque personal, en esta activación. ¿Por qué es genial? No solo se distingue de lo que han hecho otros negocios, sino que además muestra que está teniendo un papel activo en la crisis. Y encima, permite que la gente sea parte del cambio en una forma que además reduce el estrés de la cuarentena.

La campaña perfecta para la pandemia

Hasta ahora, los resultados de las empresas ante la forma que han usado la cuarentena en sus mensajes comerciales no son consistentes. Una compañía de videojuegos, Arkade, se atrevió a usar el aislamiento domiciliario para vender un producto nuevo, y el efecto no parece ser tan positivo. Un par de agencias creativas han decidido darle una vuelta ingeniosa al desafío, con un buen impacto tanto en la originalidad de esta iniciativa como en la viralidad de la misma.

¿Qué debe tener una campaña comercial que se lance en plena pandemia de COVID-19? De acuerdo con PhocusWire, es importante que las empresas tomen en cuenta los cambios a corto plazo en el comportamiento de los consumidores para seguir vendiendo. Business 2 Community opina que es necesario continuar con los esfuerzos de producción de contenido. Y en datos de TNW, lo más crucial es entender cómo la marca puede ayudar a su comunidad.