• Los 22 miembros de este club reciben ocasionalmente muestras y obsequios de parte de la compañía

• Como parte de la estrategia de marketing, la marca asesora a los fanáticos sobre cómo crear mejores contenidos orgánicos

• Asimismo, les da la opción de usar ciertos hashtags para que sus posts se vuelvan oficiales y reciban promoción en redes

Todas las grandes empresas en la industria saben que la mejor herramienta de marketing en su portafolio es el ingenio y pasión de su público de fanáticos. Ya sea mediante recomendaciones o a través de user-generated content (USG), el mismo público es la mayor fuente de ideas y de estrategias comerciales auténticas y efectivas de una marca. Claro, la gran mayoría se limita a gestionar estas comunidades. Pero la compañía Frito-Lay se decidió a tomar el control total.

De acuerdo con Adweek, la compañía de frituras fundó hace poco la Frito-Lay Snack Society, un club de sus fanáticos más fieles y activos en redes sociales. Lo que más destaca de esta estrategia de marketing no es solo el hecho que la compañía de hecho fundó el grupo, cuando por lo general son iniciativas que nacen espontáneamente. También es muy interesante lo que la marca pretende hacer con estas personas, así como la forma en la que las eligió y reunió.

La compañía se alió con la firma de tecnología Zyper para esta estrategia de marketing. Este proyecto empezó buscando a los usuarios de redes más fanáticos de Frito-Lay, que además tuvieran altas tasas de interacción con sus seguidores. Al final, se encontró a 22 personas en Estados Unidos (EEUU), a quienes se les invitó a formar parte de este club. Estos entusiastas ahora le ayudan a la compañía a producir contenido oficial para todos sus canales digitales.

Una gran lección de content marketing

No es la primera vez que una compañía le saca provecho a su audiencia durante una iniciativa comercial. Por ejemplo, Jack Daniel’s buscó videos de personas en cuarentena para crear un conmovedor video para una campaña reciente. En 2019, Burger King publicó las radiografías de tres consumidores que se lastimaron tratando de comer sus hamburguesas. Y en el Super Bowl, Twitter usó publicaciones del público para imprimir el confetti de celebración del juego.

Notas relacionadas

• Rebranding: el nuevo logotipo de la marca estrella de Frito-Lay
• Frito-Lay va por el mercado hispano
• 5 importantes marcas que fracasaron al buscar incursionar en otra industria

La iniciativa de Frito-Lay es genial en varios niveles. De inicio, es una excelente demostración de las tecnologías de análisis de datos en acción. Encontrar científicamente a los seguidores más entusiastas e influyentes de una marca no es nada fácil, pero algo muy valioso para las tareas de marketing. En segundo lugar, desde un punto de vista cínico, se trata de una idea con la que el negocio puede obtener contenido prácticamente sin pagar a sus colaboradores.

Pero más importante aún, demuestra qué es lo que puede hacer una compañía cuando se decide a tener una relación más cercana con los líderes de la comunidad de fanáticos. Muchas empresas tienen miedo de interactuar directamente en estrategias de marketing con la gente. Y en esos miedos, pierden valiosas oportunidades como ésta. Y es que se trata de lo mejor de dos mundos: la autenticidad de un influencer orgánico, con el control de un mensaje oficial.

El poder de la comunidad

Si bien la iniciativa de Frito-Lay es excepcional en sus detalles y ejecución, no representa la primera vez que una marca involucra al público general en una estrategia de marketing. Por ejemplo Wingstop, en EEUU, detuvo su gasto de Out-Of-Home para pagarle a la gente para que usara sus chamarras brandeadas. En 2016, Adidas permitió a la gente diseñar el uniforme de sus clubes favoritos. Y Game Freak recibió el apoyo de sus fanáticos en noviembre pasado.

Mantener a los fanáticos involucrados con la marca es crucial para una sana estrategia de marketing. De acuerdo con Orange Bus, para ello es crucial crear experiencias personalizadas y recompensar su lealtad. Según Medium, también ayuda a que las personas se conviertan en consumidores recurrentes, incluso en momentos de crisis. Y en datos de Tailwind, también es una forma en la que las empresas pueden luchar por una mejora constante de sus servicios.