A pesar de que las recomendaciones de los expertos apuntan a que no es buen momento para bajar la guardia publicitaria, lo cierto es que el presupuesto de las marcas y anunciantes en este rubro se verá fuertemente afectada por la pandemia que ha paralizado al mundo entero. Lo que sucede con Coca-Cola es claro ejemplo.
Aunque las marcas tienen (o cuando menos debería) tener mucho que comunicar en tiempos en los que el consumidor las necesita como aliados, todo parece indicar que la congelación cuando menos parcial de la cadena de valor pegará de manera especial en lo destinado a las acciones publicitarias.
Inversión publicitaria vs. COVID-19
Algunos números son claros al respecto. Estimaciones de eMarketer, con vigencia al 6 de marzo pasado cuando el virus aún no tomaba los niveles que ahora conocemos, indicaban que nivel mundial la inversión publicitario alcanzaría los 691 mil 700 millones de dólares durante este año, cifra que sería 7 por ciento mayor al presupuesto registrado durante 2019.
Aunque la cifra marca una tendencia a la alza, la realidad es que se trata de una cifra menor a la que se tenia proyectada a inicios de años, cuando el número alrededor del presupuesto publicitario alcanzaba los 712 mil 002 millones de dólares; es decir, un 7.4 por ciento más que durante 2019.
Sin duda se trata de una métrica que más de una empresa consultara deberá ajustar, más cuando consideramos que en mercados como España, por ejemplo y de acuerdo con el I Barómetro COVID-19 y Marketing creado por Good Rebels, con la colaboración de la Asociación de Marketing de España, indica que la mitad de los profesionales del sector publicitario en aquella nación indican que el presupuesto publicitario se reducirá más del 20 por ciento.
Poco menos de la otra mitad afirma que la caída se registrará en poco menos de 15 por ciento, mientras que apenas un 4 por ciento afirma que la inversión se mantendrá y que incluso podría mejorar.
Coca-Cola suspende su comunicación
Los números anteriores podrían tener todo el sentido si consideramos que grandes anunciantes comienzan a frenar sus esfuerzos publicitarios.
Tal es el caso de Coca-Cola, firma que en días pasados anunció que frenaría todas sus campañas de publicidad en España debido al brote de COVID-19.
La marca, que es considerada como uno de los anunciante más importantes y grandes a nivel mundial, dio a conocer la medida mediante su cuenta oficial de Twitter, desde donde la firma compartió un comunicado titulado “Justos lo conseguiremos”.
En estos difíciles momentos, hemos decidido parar toda nuestra publicidad. Junto a nuestros socios embotelladores y The Coca-Cola Foundation vamos a donar más de 120 millones de dólares para combatir el COVID-19. Solo juntos lo conseguiremos. pic.twitter.com/53kv9dwgnZ
— Coca-Cola Comunica (@CocaColaCo_es) March 27, 2020
En dicha pieza se aclara que “desde el 1 de abril vamos a suspender toda la actividad de Coca-Cola y de todas nuestras marcas. Nuestro objetivo, en este momento, es garantizar la seguridad y el bienestar de toda la sociedad”.
Adicional, la firma apuntó que donará más de 120 millones de dólares en colaboración con sus socios embotelladores para “apoyar los esfuerzos en la lucha contra el COVID-19 en todas la comunidades afectadas”.
Así la firma aseguró que “todo nuestro apoyo se dirige a dotar de equipos de protección y bebidas a los trabajadores de la salud y a la entrega de alimentos a grupos en situación de vulnerabilidad”.
Replica de otros países
Esta medida no sólo ha sido tomada para el mercado español. En días pasados, Coca-Cola anunciada el freno a sus acciones publicitarias en otros países europeos como Reino Unido, rancia, Alemania, Italia, Portugal, Irlanda, Holanda y Bélgica.
En aquellos mercados el anuncio también se hizo vía Twitter con un mensaje idéntico al enviado al mercado español, únicamente adaptado al idioma de cada mercado.
Para el sector publicitario es vital dar seguimiento a este tipo de decisiones, que si bien podrían no tener vuelta atrás, si será un punto medular para entender el futuro del sector y el nuevo modelo que podría adoptar la industria publicitaria alrededor del mundo.
En ces temps difficiles, nous avons décidé de suspendre toutes nos publicités.
The Coca-Cola Company, notre partenaire embouteilleur et la Fondation Coca-Cola font don de plus de 120 millions de dollars dans le monde pour soutenir les personnes mobilisées face au COVID-19. pic.twitter.com/WntUU2cHwK— Coca-Cola France (@cocacolafr) March 27, 2020
Wir haben uns dazu entschieden, unsere kommerzielle Werbung in dieser schwierigen Zeit auszusetzen.
Gemeinsam mit unseren Abfüllpartnern und unserer Stiftung The Coca-Cola Foundation spenden wir weltweit 120 Millionen Dollar für COVID-19 Hilfsmaßnahmen. pic.twitter.com/00vSzvFK9I— Coca-Cola Germany (@CocaCola_De) March 27, 2020
In questo momento difficile, abbiamo deciso di sospendere tutta la nostra pubblicità. Insieme ai nostri partner imbottigliatori e a The Coca-Cola Foundation stiamo donando oltre 120 milioni di dollari a livello globale a sostegno dell’emergenza Covid-19. pic.twitter.com/7S0mNfkJ56
— Coca-Cola Italia (@CocaColaIT) March 30, 2020
