• La campaña original de Hershey fue producida por la agencia de publicidad Mcgarrybowen

• También esta firma de marketing trabajó en los anuncios que se usaron para reemplazar los delicados spots

• Junto con la descontinuación de esta activación, también está pidiendo a su personal que deje de tener contacto físico directo

Para muchos individuos y expertos en el mercado, la publicidad es un reflejo de la realidad. No solo eso sino que una campaña realmente efectiva incluso puede tener un efecto contundente en cómo se comporta la gente a su alrededor, mucho más allá del objetivo comercial. Así, una marca debe ser muy cuidadosa con los mensajes que envía en su publicidad. Incluso aquellos que, aunque no sean el centro de su comunicación, podrían dar pie a varios efectos negativos.

Tal es el caso de la nueva campaña de Hershey. De acuerdo con AdAge, la empresa de dulces tenía planeado lanzar algunos videos en donde se hacía énfasis en la conexión emocional que las personas pueden crear con su chocolate. Uno narra la historia de Bob Williams, un hombre de 94 años que cada día regala barras de la marca a otras personas. El segundo habla de un usuario de Twitter, Diggy Moreland, que interactua físicamente con otros a través del dulce.

El asunto es que Hershey tuvo que retirar la campaña a raíz de la expansión del coronavirus en Estados Unidos (EEUU) y el resto del mundo. Esto, pues los spots muestran a ambos hombres interactuando con la demás gente con besos, abrazos y saludos de mano. Estas acciones son, según las autoridades de salud, formas en las que se puede contagiar el COVID-19. Así que la empresa decidió reemplazar estos comerciales con dos aburridos anuncios con su producto.

Un gran precio a pagar por el coronavirus

Hay otro caso de una campaña que se ha visto manchada por el coronavirus. La cervecera de origen mexicano Corona, por la similitud entre el nombre de su marca y el del patógeno, llegó a ser confundida por la enfermedad. En su momento la compañía dijo que la situación estaba bajo control y que no esperaba que su estrategia de marketing se viera afectada. Solo unas semanas después, uno de sus nuevos anuncios fue duramente criticado por esta relación.

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¿Fue una buena decisión de Hershey el haber detenido esta campaña a raíz del coronavirus? La respuesta es probablemente sí. Hace poco se declaró que la enfermedad ya se considera una pandemia. Así que es probable que las medidas de salud y protección se vuelvan aún más exigentes en los próximos días en prácticamente todo el mundo. Lo que menos se necesita es un anuncio que esté fomentando malas prácticas de protección para vender unos chocolates.

Por otro lado, las empresas deben estar muy conscientes que, con o sin coronavirus, no es una buena idea que sus negocios se detengan. Lo anterior también aplica para una campaña o estrategia de marketing. Como apunta el dicho, el show debe continuar. Así que, aún cuando es prudente que las compañías traten con mayor cuidado sus activaciones comerciales, no deberían solo detener todo. Tienen que encontrar un equilibrio entre la prudencia y la acción.

Cómo manejar una campaña controversial

Ya ha habido una buena cantidad de activaciones que generan la ira del público. Por ejemplo, Eugenio Derbez participó en una campaña de desprestigio contra la leche que causó visiones encontradas. Por su lado, Hallmark pasó un comercial con parejas del mismo sexo que, tras un par de idas y venidas, terminó en el despido del CEO. En julio del año pasado, una telecom de India creó un mensaje que, aunque quería ser inclusivo, terminó siendo bastante racista.

Para que las marcas puedan lidiar con este tipo de campaña, tienen que seguir una serie de pasos. Según Business News Daily, siempre hay que empezar con establecer un equipo de respuesta ante estas controversias. ML&R señala que también se debe tener un plan, que esté establecido con anterioridad, para guiar las acciones de las compañías. En cambio Cox Blue cree que es fundamental ser sincero con el público para demostrar transparencia y confianza.