La relación entre el cine y la publicidad se remonta a los mismo orígenes de la disciplina. Podríamos afirmar que el product placement nació al mismo tiempo que lo hizo el cine. Para llegar a los orígenes de esta forma de publicidad tendríamos que remontarnos a los hermanos Lumière.
Durante la grabación de uno de los primeros filmes de los hermanos, uno de sus colaboradores era publicista de Lever Brothers, así que durante las grabaciones colocaron productos de diferentes compañías, entre ellas la marca de jabón Sunlight.
Desde ese momento hasta la última película que se haya estrenado en ellas hay publicidad. Es imposible comprender al cine y a las marcas por separado. Este recurso es tan común que no solo aparece en el cine sino en las series de televisión y en prácticamente cualquier forma de expresión que implique un formato de video.
Un ejemplo de esto fue lo ocurrido en 2019, en la última temporada de Game of Thrones, cuando un plano enmarcó a Daenerys Targarean y a un lado apareció, solo unos segundo, un vaso que presuntamente era de Starbucks. El hecho se hizo viral y en tan solo 48 horas después de la transmisión del episodio de la serie ya había más de 190 mil menciones a la marca en múltiples plataformas digitales.
Pecaríamos de ingenuos si creemos que esto solo fue un accidente. Según la compañía Hollywood Branded la aparición del vaso fue el resultado de una inversión de 2, 300 millones de dólares.
Otra película icónica que recurrió al product placement fue E.T. el filme de los 80, que ya es parte de la cultura pop, promocionó los caramelos de Hershey’s. Las escenas donde Elliot intenta acercarse al alienígena y sacarlos de su escondite poniéndole puños de caramelos en realidad fue una campaña publicitaria. Como resultado los caramelos de Reeses Pieces triplicaron sus ventas semanas después del estreno.
Un protagonista por más memorado y difundido fue Tom Cruise en Risky Business, Tom y los acuerdos de product placement le salvaron la vida a Ray-Ban. En 1983, Tom Cruise, utilizó lentes de sol Ray-Ban durante la mayoría de escenas de la película. Como consecuencias la marca, que tenía ventas atascadas gracias a la película sus números subieron en un 50 por ciento.
Ray-Ban también utilizó a Hombres de Negro y a Will Smith para promocionar sus productos, este placement fue tan exitoso que es imposible pensar en la saga de Hombres de Negro y no visualizar los lentes oscuros de sus personajes principales. Esa apuesta logró un alcance de 25 millones de dólares en publicidad para marca en 2002.
Claro que no podemos dejar de lado a Náufrago, lanzada en el 2000 y dirigida por Robert Zemeckis. En la película Tom Hacks hace múltiples referencias a Federal Express y a Wilson, el balón con el que habla durante el desarrollo de la película.
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Las marcas y el cine
De acuerdo a Eric Descombes, presidente de la agencia FCB México, las producciones audiovisuales siguen siendo la mejor herramienta para la publicidad, estas aún gozan de un mayor alcance. Actualmente firmas como Ford, Apple son las que más apuestan por es manera de publicidad. Durante 2019 fueron las marcas que más invirtieron en product placement, según un análisis de Concave Brand Tracking.
Por ejemplo Ford, recibió aproximadamente 16 millones de dólares en publicidad, apareció en nueve películas y en total la marca fue expuesta durante 53:03 minutos y estuvo frente a 27.9 millones de personas en el mundo.
Apple estuvo en dos filmes, nominados en la última edición del Oscar, fue expuesta durante 14:15 minuto, fue vista por más de 37 millones de personas y recaudó más de cuatro millones de dólares
