El aspecto más importante de la publicidad es causar emoción en el espectador, sin importar cuál sea, podríamos adaptar lo dicho por el diseñador de moda Alexander McQueen y salir bien librados con la idea.
“(Mis shows) son emoción y piel de gallina. Quiero ataques al corazón y ambulancias cuando terminen”, esta cita que describe las pasarelas de moda podría ilustrar el recursos de algunos publicistas. Más de uno recurre a intentar crear ataques al corazón con motivos publicitarios, el objetivo de estas campañas es que se especule sobre la marca, que se hable de ella al máximo.
La polémica puede garantizar la atención de una audiencia masiva, el intento de ruptura de prejuicios o de esquemas establecidos puede generar mayor impacto que una campaña convencional. Pero ¿este tipo de recurso siempre se traduce en un mayor impacto? La respuesta siempre es variable, la realidad publicitaria siempre es tan amplia que desborda cualquier molde establecido. La pregunta es capital aunque la respuesta siempre va determinada de variables y de un contexto.
La ambición de las marcas ha llevado a campañas a lugares más arriesgados, innovadores y creativos, todo sea por quedarse en el recuerdo del consumidor. Aquí algunos ejemplos.
H&M y racismo
En 2018 la marca de ropa se catapultó en redes sociales por una polémica. Al introducir una nueva línea de ropa colocaron a un niño negro como modelo, el cual portaba una sudadera con la frase “Coolest monkey in the jungle”, es decir “El mono más cool de la jungla”. Diferentes usuarios de redes sociales calificaron la campaña de racista y demandaron que se retirara.
De acuerdo a datos de Edelman Trust Barometer, el 57 por ciento de los consumidores apoyará o boicoteará a una empresa según la posición que tome ante un tema político o social, en este caso la mayoría reprobó la campaña, el cantante The Weeknd rompió relaciones comerciales con la marca. Un día después la firma pidió disculpas, eliminó la publicidad y también el producto anunciado.
Cuando metáis la pata y queráis que os trague la tierra, recordad que alguien de H&M puso en su catálogo a un niño negro con una sudadera donde se puede leer "el mono más molón de la selva". pic.twitter.com/PKPkvAUTpd
— Franchuzas (@Franchuzas) January 8, 2018
Adidas y Arvida Byström
La protagonista de la campaña de Adidas Superstar fue la modelo Arvida Byström. Para anunciar la nueva línea de ropa atoño-invierno la modelo posó con las piernas sin depilar, la publicidad al poco tiempo generó muchos comentarios de inconformidad. La empresa no retiró la publicidad pues su intención fue mostrar un nuevo concepto de feminidad, que no sigue a los estereotipos.
Nike y los 49ers de San Francisco
Con un contexto muy complicado donde el ex mariscal de campo Colin Kaepernick se arrodilló durante el himno de Estados Unidos, como símbolo de protesta contra la violencia de personas negras. Nike eligió al jugador de la NFL para protagonizar el 30 aniversario del slogan Just Do it.
La campaña usó una polémica frase “Belive in something. Even if it means sacrificing everything”. El cartel con Kaepernick como protagonista y con la frase “Cree en algo. Incluso aunque eso signifique sacrificarlo todo”, fue criticada por muchos usuarios, e incluso las malas referencias llegaron hasta del presidente de Estados Unidos Donald Trump, por políticos de ese país.
En este caso Nike apoyó al jugador, pese a las críticas, y como consecuencia incrementó sus ventas en un 61 por ciento, según la marca. La campaña fue trending topic en Twitter.
Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018
La polémica nos puede acercar a la expectación y al interés de los usuarios, aunque no siempre se traduzca en beneficios, sin embargo ese efecto de viralidad sea suficiente para alcanzar los objetivos marcados por la estrategia de marketing.
